Ser verde en la era del marketing científico

Hace unas semanas guiada por la curiosidad de conocer sobre tendencias actuales en el mundo empresarial guayaquileño, asistí a dos conferencias en un mismo día. El contraste de sus temáticas me invitó a hacer una reflexión sobre el marketing y sus posibilidades en tiempos del boom de la responsabilidad social y la sostenibilidad.

En la primera conferencia “Cómo ser verde y rentable” auspiciada por Actúa Verde, empresa de relaciones públicas, comunicación y marketing con enfoque social y ambiental, los expositores se enfocaron en señalar que ser verde es una actitud que no necesariamente debe estar reñida con el marketing y el ansiado efecto de rentabilidad que las empresas buscan a través de sus acciones. Desde su punto de vista la respuesta está en un imperativo categórico: “deben ser verdes”…aunque no sean rentables, porque el planeta es finito y la evidencia de catástrofes naturales como efecto del daño medioambiental reclama esta actitud. Ser verde es un principio corporativo no una propuesta publicitaria, la idea es integrar el tema verde en el posicionamiento de las marcas.

Conscientes de que nadie compra productos porque sean verdes, el “cómo hacerlo” no está dado, es en realidad una invitación abierta a quienes tienen la responsabilidad de generar un cambio en el mindset de los actores del ecosistema empresarial:  profesores de universidad, empresarios, marketers y financieros exitosos, entre otros. Su causa es motivar a buscar formas creativas de generar ingresos respetando la naturaleza (3p’s: planet, people, profit) y las personas.

El documental Granito de Arena es una muestra de lo que se puede hacer  .

La segunda conferencia a la que asistí fue un baño de realidad. Se trató de una auspiciada por la Cámara de Comercio de Guayaquil para sus afiliados. Diario Expreso la reseña con prolijidad, “El fin del marketing que conocemos”, dictada por el prestigioso zar del marketing Sergio Zyman, considerado por la revista Time como uno de los 3 grandes vendedores del siglo XX, escritor de 2 best sellers y responsable de haber incrementado la producción de Coca Cola de 9.000 millones de cajas a 15.000 millones.

Entre las cosas que dijo, dos frases me han perseguido hasta hoy. La una, “Los marketeros se concentraron en complacer al consumidor y se olvidaron de vender”, resaltando que el fin último del marketing es vender; y la otra, que llegó a estremecerme, es su concepto de marketing exitoso: “vender más, a más gente, más a menudo, por más dinero, más eficientemente”. Cabe resaltar que el ponente considera al marketing como ciencia al servicio de las ventas…¿y el marketing como arte?, ¿y la intuición?, ¿y los sujetos que consumen?.

Son sin duda frases llenas de sentido empresarial, pero poco verdes. Viendo la acogida del numeroso público por las palabras del Sr. Zyman, -más de 1000 asistentes-, mi entusiasmo por el marketing verde se tornó primero en escepticismo y luego en un reto.

Existen estudios que demuestran que el consumidor de hoy se preocupa por el medio ambiente. En mi práctica como investigadora es cada vez más frecuente escuchar sobre su expectativa de que los productos sean eco-amigables.

En este contexto me sumo a los esfuerzos por motivar a los empresarios a escuchar con más atención a estos consumidores, que no parecen ser pocos y que están ávidos por encontrar causas sociales para participar con “un granito de arena”.