Este es un espacio que nace con el propósito de compartir puntos de vista y articular ideas en torno al mundo empresarial, especialmente sobre marketing basado en insights accionables, innovación y comunicación con públicos.
Mi propuesta de valor como profesional y como persona es humanizar el mercado a partir del conocimiento profundo de la gente. Descifrar los valores y creencias que guían sus acciones para conectarlos con los esfuerzos de las organizaciones.
A veinte años del nuevo milenio muchos seguimos sorprendidos con la idea del cambio como la única constante. Un cambio que deviene acelerado por la intervención de la tecnología en todos los ámbitos de nuestras vidas. Adoptar las nuevas tecnologías es sinónimo de progreso y a nadie se le ocurre estar en contra de esta idea. Vivimos en un cambio de era, por más trillado que resulte decirlo, pero ¿qué está significando el cambio de era a nivel de nuestras emociones?, ¿cómo mantenernos humanos cuando nos estamos convirtiendo en cyborgs: criaturas compuestas por elementos orgánicos y dispositivos cibernéticos que mejoran capacidades?.
Parecería que las transformaciones tecnológicas de nuestros entornos transitan por una autopista de alta velocidad diferente a la de nuestras emociones, que van por el carril lento de los que recién están aprendiendo a manejar. Una prueba de ello es el aumento de trastornos como la depresión y la ansiedad, principales causas de consulta psicológica y psiquiátrica.
Euromonitor Internacional, consultora global de amplio prestigio, destaca como una de las 10 tendencias más relevantes para las empresas en 2020 el “CUIDADO DE MÍ MISMO”. Búsqueda de bienestar mental que converge con la búsqueda de bienestar físico. Es una tendencia basada en datos duros de la OMS que destaca que uno de cada cuatro adultos en el mundo desarrollado padece trastornos de ansiedad, de los cuales menos de la mitad recibe tratamiento. El uso de alcohol y cigarrillos para el alivio del estrés está en descenso porque ya ha quedado claro que hacen daño, mientras que las personas están buscando productos más funcionales para enfrentar necesidades específicas de bienestar mental y evitar los efectos fisiológicos del estrés, la preocupación y la falta de sueño. El consumidor moderno se fija menos en los atributos intrínsecos de los productos y más en los resultados que desean encontrar y cómo van a sentirse. Es decir, compra estados de ánimo, busca una “Felicidad Holística”.
Como decía Zygmunt Bauman “En el mundo actual casi todas las ideas de felicidad acaban en una tienda”. Las industrias, desde las de bebidas hasta las de cosmética, han tomado nota de la tendencia y están posicionando productos que mejoren el estado de ánimo, logren la relajación, el alivio del estrés y de la ansiedad para potenciar funciones cerebrales. En este contexto el cannabis legal es el producto más destacado a nivel mundial; conocido en Ecuador como CBD o cannabidiol, uno de los compuestos medicinales no psicotrópicos del cannabis, cuya fama como agente terapéutico ante diferentes enfermedades y padecimientos va en aumento. Euromonitor Internacional predice que el mercado global para el cannabis ascenderá a 166 mil millones en ventas para el 2025 y abrirá camino para otros productos que ofrezcan similares resultados como la inclusión de la botánica funcional en alimentos y bebidas (cúrcuma, hongos, ashwagandha y matcha), estimulantes hormonales en neurocosmética o aromas que imitan a la naturaleza en productos de belleza.
La búsqueda de “Felicidad Holística” se conecta con la idea de prolongar la vida gracias al avance vertiginoso de la ciencia enfocada en hacernos la vida más ligera para producir más y mejor. Sin embargo, como señala la psicoanalista chilena Constanza Michelson en su último libro “Hasta que valga la pena vivir”, tener la posibilidad de vivir más no significa que las personas tengan un verdadero deseo de vivir, “para estar vivo hay que desear estarlo. No es algo que pueda resolverse con antidepresivos”.
Mantenernos humanos en el Siglo XXI podría significar entonces que hagamos el esfuerzo de alejarnos de la masa y defender nuestra singularidad más allá de estereotipos y codificaciones del Big Data, rescatando las relaciones particulares de cada uno con las cosas. Es en definitiva el campo de la experiencia y del deseo, que según advierte la especialista, son cosas que hoy en día están en peligro de desaparecer, posiblemente debido el vértigo que produce el tránsito por la autopista de la ciencia y la tecnológica.
No puedo dejar de relacionar el concepto de Big Data con el último libro de Margo Glantz, escritora mexicana que se autodenomina “paleomillennial” por ser una tuitera de 89 años, que sabe leer en clave de humor los saltos en el tiempo, alguien que viene del futuro. “Y por mirarlo todo, nada veía” es un experimento literario de 164 páginas que se plantea de inicio a fin la pregunta: ¿entre tanta banalidad, cómo discernir qué es lo importante?.
Y no es una pregunta menor considerando el torrente de información en tiempo real que circula en internet en tan solo un segundo: 342.000 Tweets, 138.840 horas de video en YouTube, 1.380 blogs en WordPress, 276.480 búsquedas en Google, 3.060 items comprados en Amazon, 3´131.760 likes en Facebook, 13´194.420 mensajes enviados por WhastApp, 14.280 pins en Pinterest, 1´111.140 likes en Instagram, 10.920 búsquedas en Linkedin, etc.
Sumemos a este torrente, el universo expandido de lo digital gracias al Internet de las cosas (IoT), la digitalización de los objetos físicos, sensores que recogen datos con los que interactuamos en nuestros ambientes cercanos: cámaras de reconocimiento facial, asistentes virtuales en el hogar como Alexa de Amazon, teléfonos inteligentes con información sobre nuestros movimientos, aspiradoras inteligentes como Roomba, objetos con los que ya estamos conviviendo.
Buena parte de nuestra vida ya es digital, dejamos rastros de lo que hacemos en todas partes, somos seres digitales. La transformación digital está haciendo que las máquinas se comuniquen entre sí sin intervención de seres humanos. Según Hans Vestberg, CEO de Ericsson, “Si una persona se conecta a la red, le cambia la vida. Pero si todas las cosas y objetos se conectan, es el mundo el que cambia”.
Antes de la disrupción tecnológica, las empresas e instituciones podían registrar los datos recogidos en una tabla para análisis y posterior toma de decisiones: listados de porcentajes de ventas en una tienda, número de usuarios de un servicio, etc. Con el incremento de nuevos puntos de recepción de información, ya no es humanamente posible organizar y analizar la información de la misma manera. Los datos se presentan de forma poco estructurada; pensemos en videos, imágenes y voz, además de texto. Para procesar toda ésta información fue necesario idear una nueva forma de almacenamiento y metodología que permita identificar patrones.
Big Data es ahora la punta de lanza de la Revolución industrial 4.0. Puede utilizarse por un lado para aumentar el conocimiento sobre las operaciones de una empresa y con ello tomar decisiones fundamentadas y con mejores resultados; y por otro, para predecir situaciones concretas de los usuarios y tomar medidas anticipadas.
El gobierno digital (e-government) es un caso de uso de Big Data en el cual se recoge información de usuarios de servicios públicos con la finalidad de mejorar su experiencia y reducir costos de operación. Imaginemos cuánto podría mejorar el tráfico en nuestras ciudades si se recogiera información automatizada a través de puntos de recolección de datos (sensores) en las calles para reconfigurar estaciones de buses, rutas, etc. Ni hablar del tiempo que podríamos ahorrar en trámites en las instituciones públicas.
En el sector privado, empresas tecnológicas como Google, Facebook o Netflix, utilizan Big Data de sus usuarios para luego aplicar herramientas de aprendizaje automático y ofrecer un servicio personalizado. La banca utiliza Big Data para reducir riesgos en sus operaciones, pueden calcular incluso la probabilidad de fraude de un potencial cliente.
Hay una infinidad de casos de uso de Big Data para beneficio de todos los sectores productivos, pero ¿qué tan beneficioso es para el individuo que sus datos personales circulen sin ningún control?, ¿Es ético y legal que tanto el gobierno como la empresa privada puedan tomar información sensible de las personas sin su consentimiento?.
Para resolver el dilema ético que el uso de nuevas tecnologías como Big Data está ocasionando, en Europa se creó el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que intenta proteger a las personas del uso indiscriminado de la información que generan y dar a los ciudadanos el control sobre su información privada. Se trata de una regulación que entró en vigencia el año pasado luego de haber dado un plazo de dos años para que las organizaciones puedan ajustarse al reglamento.
Ecuador es uno de los pocos países de América Latina que no cuenta todavía con una ley de protección de datos personales pese a los perjuicios que ello está ocasionando como fue el caso de Novaestrat, donde los datos personales de millones de ecuatorianos están en manos de otras personas y a la venta. En estos tiempos de Big Data: ¿por mirarlo todo, nada se ve?.
Mientras Daniel Graziadei, poeta alemán invitado a la Feria del Libro de Guayaquil 2019 escribía poemas en el pasillo, inspirado en las palabras que solicitaba al público presente, no pude dejar de observar a una niña que miraba con asombro que el escritor lo hacía utilizando una máquina de escribir Remington del siglo pasado. Esta imagen viene a mi mente cuando leo sobre IA (Inteligencia Artificial). De algún modo lo que hoy vemos como herramienta tecnológica que nos llevará al progreso, mañana podría convertirse en otra cosa, apenas reconocible para las próximas generaciones.
La IA se ha ido asimilando tanto en nuestra vida cotidiana que apenas notamos su presencia. Los futurólogos predicen que pronto la llevaremos incluso en el cuerpo. Antes de levantar la bandera roja que advierte sobre los peligros de su mal uso, creo importante describir una de sus múltiples taxonomías, tal vez la más sencilla de comprender. La IA se divide en dos ramas:
Una, la INTELIGENCIA ARTIFICIAL GENERAL (IAG), orientada hacia la creación tecnológica. Despierta el temor de que el hombre va a ser reemplazado por máquinas pensantes. Aunque todavía pertenece al terreno de la ciencia ficción, ya existen algunos ejemplares. El año pasado en Tama, uno de los 32 distritos de Tokio, el robot Michihito Matsuda se postuló para la alcaldía obteniendo el tercer lugar con 4.013 votos, quería ganar las elecciones para acabar con la corrupción y dar “oportunidades justas y equilibradas para todos”. Detrás de esta IA están Tetsuzo Matsuda, vicepresidente del proveedor de servicios móviles Softbank, y Norio Murakami, exempleado de Google en Japón, quienes creen que el futuro de la política está en la IA.
Otra, la INTELIGENCIA ARTIFICIAL SIMPLE (IAS) o “Narrow AI”, busca que las computadoras resuelvan problemas de ámbitos específicos mejor que nosotros. Un ejemplo de IA aplicada fue Deep Blue, la máquina que creó IBM invirtiendo millones de dólares y que logró vencer al mejor ajedrecista del mundo Garry Kasparov en 1997. Fue diseñada para analizar millones de jugadas posibles sobrepasando la capacidad humana. Hoy con el desarrollo de la investigación del juego de ajedrez en computadora existe el software Fritz que corre en cualquier soporte doméstico y cuesta muy poco. Deep Blue es ahora una pieza del Museo Smithsonian de Washington DC. Sin embargo, es el precedente de Watson, una IA con capacidad de responder preguntas formuladas en lenguaje natural, que forma parte del proyecto DeepQA. El objetivo es que Watson pueda interactuar de forma natural con humanos y logre superar la respuesta humana en diversos ámbitos.
La rama de IA simple abre un abanico de posibilidades de crecimiento exponencial para empresas: la habilidad de las máquinas para entender lenguaje natural (speech recognition), clasificar objetos (computer visión), traducciones de textos de un lenguaje a otro, bots que realizan de forma automática tareas repetitivas y que son muy útiles para los centros de atención al cliente, algoritmos que se crean a partir de rastros que dejamos en redes sociales para vendernos productos, etc.
Uno de los principales casos de uso de la IA simple es Machine Learning, método analítico que permite que un sistema por sí mismo descubra patrones, tendencias y relaciones en los datos, mejorando continuamente la respuesta en cada interacción. Servicios financieros, atención en salud, marketing, ventas, gobierno y transporte, se cuentan entre los sectores que más aprovechan esta innovación.
Un ejemplo reciente en nuestra región es G.E.N.I.A. (Gran Estrategia Nacional de Inteligencia Artificial), organización que sienta las bases institucionales para que los países latinoamericanos puedan convertirse en líderes en el aprovechamiento de la Inteligencia Artificial (IA).
Yuval Noah Harari en su último libro “21 lecciones para el siglo XXI” afirma que la única constante es el cambio, “No podemos estar seguros de las cosas concretas, pero el propio cambio es la única certeza”. Advierte que la humanidad tendrá que lidiar con máquinas súper inteligentes, cuerpos modificados, algoritmos que pueden manipular nuestras emociones con precisión, rápidos cataclismos climáticos causados por el hombre, cambiar de profesión cada década y más. Los cambios están sucediendo de forma acelerada y apenas podemos procesar las emociones que acarrean, porque nuestro cerebro no está diseñado para ello. De cara a este mundo abrumador que se está gestando, Harari resalta que la pregunta más urgente y complicada de responder será ¿quién soy?. Su respuesta es indispensable para evitar el inminente hackeo de nuestros cerebros y con él la pérdida de libertad, “si los algoritmos entienden mejor que tú lo que ocurre dentro de ti, la autoridad pasará a ellos”. Prepararse para conocer mejor nuestro “sistema operativo” parece ser la clave: tener una mente flexible, equilibrio emocional, buscar la forma de sentirse cómodo con lo desconocido y ser resilientes.
Hace algunos años caminando por el pasillo de un colegio local, -de esos donde el alto rendimiento es el centro de sus acciones, que solo trabajan con los que aprenden rápido debido a que entran fácilmente en su horma y desechan a quienes van a otro ritmo porque se resisten a la ortopedia-, escuché a un padre de familia decir: “Los que estudian Sociales son vagos, hay que hacer que los chicos se motiven más por las Ciencias Exactas, Química o Matemáticas, eso les abrirá las puertas del futuro”. Hoy en día esta afirmación que gozó de amplia aceptación en algunos segmentos sociales por décadas, se ha quedado sin piso. Descartar las humanidades en el pensum de los colegios y universidades hará que encuentren la puerta del futuro cerrada, porque las letras sirven y para mucho.
Pensaba en esta escena mientras leía un artículo reciente publicado en Harvard Business Review: “Las humanidades son el futuro de la economía digital y la tecnología”. En él se hace una reseña de tres nuevos libros que avalan la importancia de las humanidades en las empresas bajo la siguiente premisa: “Desde Silicon Valley hasta el Pentágono, la gente empieza a darse cuenta de que para abordar con eficacia los mayores desafíos de la sociedad y la tecnología necesitamos pensar de manera crítica en su contexto e implicaciones humanas, algo para lo que precisamente están bien preparados los titulados ‘de letras’”.
En el libro The Fuzzy and the Techie, Scott Hartley, inversor de capital riesgo, rompe con el paradigma de que solo quienes provienen de los campos CTIM (ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas) pueden conseguir un espacio en la economía digital. Una falacia que cae por su peso cuando empezamos a ver en las empresas cómo la tecnología, el internet, la Inteligencia Artificial (IA) están asumiendo ampliamente el trabajo de los especialistas. Hartley enumera una extensa lista de líderes tecnológicos que tienen una licenciatura en letras: filósofos, filólogos, historiadores, literatos, artistas, etc. “Lo que importa ahora no son las capacidades que tenga una persona, sino cómo piense esa persona. ¿Puede plantear las preguntas correctas? ¿Sabe cuál es el problema que se intenta resolver? Hartley aboga por una verdadera educación de «artes liberales», una que incluya tanto ciencias «duras» como materias más «blandas». Una experiencia educativa bien equilibrada, abre a las personas nuevas oportunidades y les ayuda a desarrollar productos que respondan a necesidades humanas reales”.
Cents and Sensibility, escrito por los profesores Gary Saul Morson (humanidades) y Morton Schapiro (economía) de la Universidad de Northwestern (EEUU), en la misma línea del libro de Hartley, sostienen que la falta de entendimiento sobre lo humano es la causa del fracaso de los modelos económicos. “La economía tiende a ignorar tres cosas: el efecto de la cultura sobre la toma de decisiones, la utilidad de la historia para explicar las acciones de la gente y las consideraciones éticas. Las personas no existen en un vacío. Tratarlas así es tanto reduccionista como potencialmente perjudicial”. Ellos proponen que se podría mejorar el conocimiento de lo humano a través de la lectura de las obras de grandes novelistas, esos que han logrado descender a la profundidad del alma humana y que pueden dar cuenta de ella con más complejidad que los científicos.
Sensemaking: The Power of Humanities in the Age of the Algorithm, escrito por Christian Madsbjerg, consultor de estrategia, retoma las ideas de los anteriores. Resalta la importancia de que las empresas se tomen en serio la tarea de entender a los seres humanos escondidos detrás de la data para no perder el mercado. “Defiende que el conocimiento cultural profundo que necesitan los negocios no surge de investigaciones de mercado impulsadas por datos, sino del estudio empujado por humanos de textos, idiomas y personas”.
Lo que tiene en común esta pequeña muestra de escritores, -que viven en el primer mundo-, es la idea de que escoger una carrera es menos importante que la tarea de encontrar nuevos referentes, otras formas de ampliar el pensamiento.
Al terminar de leer este artículo, recordé una noticia reciente publicada en Diario Expreso de Guayaquil, que tiene relación tangencial con mi relato inicial acerca de la sobrevaloración del campo tecnológico-científico en detrimento de las humanidades. Se titulaba: “El reto de conciliar las carreras con el trabajo”. Dos temas importantes de destacar en esta noticia: Por un lado pareciera que la única lectura posible, tal vez la más obvia pero no la más importante, es que hay que ajustar la formación de los estudiantes hacia la demanda laboral, cada vez más urgida de especialistas en las diversas ramas tecnológicas, y por otro, el requerimiento de que los jóvenes sean “proactivos y dinámicos”, ¿cómo podrían ser innovadores sin el apalancamiento en las humanidades que les proporciona el conocimiento profundo de la condición humana que les permitirá volcar sus talentos al servicio de la sociedad desde cualquiera de los campos que hayan elegido?.
Vivimos en los comienzos de la era de la cuarta Revolución Industrial (Industria 4.0), Industria inteligente o Ciberindustria. Lo imperativo de esta etapa para las empresas e instituciones es buscar “gente que venga del futuro”. No es una mera afirmación, es la premisa que guía a las empresas centradas en innovar para garantizar sustentabilidad a través del tiempo.
La frase no es mía, se la escuché decir a un empresario ecuatoriano mientras conversábamos sobre el perfil que deben tener sus colaboradores para que puedan liderar e implementar los cambios necesarios que permitan alcanzar los estándares internacionales que exige la globalización. Pese a todo vivimos ya en ella.
Pero no se trata de un cambio cualquiera. Hoy en día para ser competitivos en un mercado internacional se necesita personas con capacidad innovadora; con hambre de conocimientos, que no teman a los avances tecnológicos; capaces de tomar decisiones rápidas, porque las oportunidades de negocios se escurren como el agua entre las manos. No están solo para las empresas locales sino también para las de todo el planeta. Ser competitivos a nivel global requiere una alta dosis de autocontrol, de dominio de la ansiedad y el vértigo que produce tomar decisiones inmediatas.
La gente que viene del futuro debe educar su intuición por un lado a partir del manejo de las tecnologías de la información (Big Data), y por otro de “pisar calle”, observar, ser curioso (Small Data). Abrirse al conocimiento del mundo apalancados en la tecnología para disruptir, crear algo nuevo y rentable.
Según Andy Stalman, especialista en branding, en su libro Humanoffon: “En el siglo XXI hay dos palabras que se han puesto de moda en el ámbito laboral y que solemos escuchar muy a menudo. Estas palabras son “cambio” y “miedo”. Nada más aterrador que entrar en un espacio anárquico donde todo se mueve, el miedo a lo desconocido es paralizante en muchos casos.
Se dice que los valores cambian cuando nos replanteamos cómo queremos vivir. La gente que viene del futuro tiene un entendimiento profundo sobre el universo expandido de lo humano hacia el espacio digital. El internet, el mundo virtual y móvil, llegó para quedarse. Ha transformado irremediablemente la forma en que nos relacionamos en todos los niveles y espacios. Hoy en día es imposible diseñar un estilo de vida de espaldas al mundo online. Hemos sido modificados como especie por la tecnología, internet nos empodera, nos acerca y nos conecta como nunca antes en la historia de la humanidad. El único límite está en nuestra imaginación. Somos una especie de “superhombre” nietzscheano, con “voluntad de poder”, un impulso hacia el crecimiento, el desarrollo, la superación permanente.
La gente que viene del futuro ha meditado sobre la dimensión ética del cambio de época. Sabe que la tecnología avanzará tanto que no podremos distinguir entre lo natural y artificial, tal como está sucediendo en la Industria 4.0 donde se combinan los sistemas digital, físico y biológico. La tecnología empodera tanto para hacer el bien (conectar con la gente, trabajar en forma colaborativa, incluir, etc.) como para hacer el mal (ser insensibles ante el sufrimiento del otro, abstraerse en el mundo digital, excluir, destruir, etc).
John Naisbitt, sociólogo, futurólogo y empresario norteamericano, autor del libro Macrotendencias, propone una vuelta al humanismo para sobrevivir a la era de la información: “El avance más apasionante del siglo XXI no se deberá a la tecnología, sino al concepto expandido de lo que significa ser humano”.
Elon Musk, ingeniero, inventor, inversor y empresario sudafricano, cofundador de PayPal, Tesla Motors, SpaceX, Hyperloop, SolarCity, The Boring Company y OpenAI, resalta la necesidad de innovar buscando el bien común en lo que se hace: “Mi mayor error es probablemente priorizar el talento por sobre su personalidad. Creo que importa si alguien tiene o no un buen corazón».
Ambas personalidades, así como muchas otras, forman parte de la gente que viene del futuro y que incluye en sus propuestas la importancia de poner al ser humano en el centro de sus actividades.
Volviendo al mundo empresarial ecuatoriano ¿Cómo acercamos el futuro a nuestras organizaciones?, una primera respuesta puede ser empezar a pensarnos de forma más positiva, entender mejor quiénes somos y construir a partir de eso, abriendo las puertas de la creatividad sin perder el sentido de lo humano. No vivimos en la primera revolución industrial donde la producción era homogénea y los trabajadores eran medidos de manera uniforme. Ese es nuestro reto: en la marejada de la información, distinguir el rostro de lo humano.
ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA ALFA & GAMMA
JUNIO 2017
En nuestro país todavía existen familias en las que si nace una mujer y no el varón que continúe con el apellido paterno, se dice a manera de consuelo: “lo importante es que nació sanita”. A menudo sus padres no juegan con ellas porque lo encuentran poco placentero, reduciendo así sus competencias solo al espectro femenino. Desde la psicología se sabe la importancia del relato con el que la familia acoge al recién nacido para la construcción de su personalidad futura. No es extraño que existan empresas en las que altos directivos exijan comportamientos masculinos a las mujeres porque piensan que el mundo laboral es “cosa de hombres”, reduciendo su potencial por considerarlas a priori seres de menor valor. ¿Socavan estas creencias sobre lo femenino nuestra capacidad de desarrollarnos como país frente a las macrotendencias mundiales?.
En octubre de este año, durante el panel «La diversidad de género como una estrategia de negocios que potencia la innovación y la rentabilidad: la mujer en las organizaciones», desarrollado en el marco del 52° Coloquio Anual de IDEA, “Puentes hacia el futuro”, en Mar del Plata, cita del más alto nivel de los empresarios argentinos, presidida por Macri, se expusieron ideas y sobre todo métricas que avalan el hecho de que las empresas con mujeres en sus directorios tienen una mayor rentabilidad. Se mencionó, entre otras cosas, que las mujeres representan el 40% de la fuerza laboral disponible, generando el 37% del PBI mundial y que las millenials son la primera generación de mujeres más educadas que los varones. Rebeca Hwang, chairman del Board de YouNoodle.com, destacó la “oportunidad de negocios” que representa el mercado femenino y la importancia de la “diversidad en las empresas”. La empresaria dijo que “el 80% de casi todas las decisiones de consumo en EE.UU. y América Latina la toman mujeres”, representan 20 trillones de dólares al año como mercado. Muchas empresas lo están perdiendo, tomando en cuenta que «las mujeres pueden entender ciertos mercados de una mejor manera que los hombres».
Sin embargo, a pesar de estas evidencias que deberían cambiar radicalmente el mindset laboral, sigue habiendo una brecha importante entre hombres y mujeres. En los consejos directivos, la representatividad femenina es muy baja: menos del 5%. “Del grupo de inversores, que toman decisiones, 96% son hombres”. Alertó que “las mujeres están recibiendo solo 7% de todo el capital, a pesar de que lideran el 30% de las pymes y crean 8 millones de puestos de trabajo. Sugiere como estrategia para cambiar el establishment, que sus pares varones las inspiren a ser proactivas y que se conviertan en sus cómplices para amplificar su voz en el directorio, espacios donde a menudo son invisibilizadas. Pensar en tipos de mediciones para modificar la empresa es una acción recomendada bajo la premisa “lo que se puede cuantificar y medir, se puede cambiar”.
Según una investigación realizada por el FMI “Las mujeres, el trabajo y la economía: Beneficios macroeconómicos de la equidad de género” realizada en 2013, las mujeres representan más de la mitad de la población mundial, pero su contribución a la actividad económica está por debajo de su potencial, lo que trae serias consecuencias macroeconómicas. La participación de la mujer en el mercado laboral es parte de la ecuación de crecimiento y estabilidad.
Nadie discute la importancia de la innovación en las empresas, pero pocos advierten que para lograrla hay que cambiar de mentalidad sobre las mujeres y ensayar la mejor manera de incluirlas como aliadas estratégicas. Dejar de “masculinizarlas” es un buen camino.
Jacques Lacan, psicoanalista francés del siglo pasado, sostenía sobre las diferencias entre hombres y mujeres que “el hombre lee literalmente y la mujer lee entre líneas”. Estas formas de registro de la realidad, lejos de ser excluyentes, están sembrando ya en otros países las bases de un estilo de liderazgo más innovador en las empresas.
ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA
DICIEMBRE/ 2016
Se dice que más que en una época de cambios, estamos en un cambio de época. Cambios que implican una redefinición de conceptos que por mucho tiempo guiaron nuestras acciones, uno de ellos, quizá el que más nos moviliza como sociedad, es el de éxito.
En el mundo empresarial, tener éxito se ha asociado siempre con ser el mejor, el de mayor ganancias del mercado, el que gana todos los premios. Esta idea ha empezado a desvanecerse. Cada vez hay más empresarios considerando que sus negocios deben implicar algo más que solo ganancias económicas y han despertado su sensibilidad sumándose a iniciativas de triple impacto, que superan por sus efectos a las tradicionales acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa).
“Business as a force for good”, es el propósito que se encuentra en el corazón de las Empresas B, o B-Corp, como se las conoce en Estados Unidos. Llevan en su ADN la resolución de un problema social o medioambiental. Un nuevo liderazgo que promueve la innovación para alcanzar un futuro mejor, la tarea pendiente más relevante a la luz de los graves acontecimientos de desigualdad social, descalabro económico y catástrofes naturales provocadas por la huella ecológica de nuestra especie.
Jeremy Rifkin (economista y teórico social estadounidense) escribió en su libro “La sociedad de coste marginal cero. El Internet de las cosas, el procomún colaborativo y el eclipse del capitalismo”, que una nueva realidad está surgiendo aún inadvertida por la opinión pública. Los mercados competitivos están siendo reemplazados por lo que él llama “collaborative commons”, el bien común colaborativo, donde la gente no busca la ganancia personal sino la cooperación, reunir esfuerzos y compartir, el “welfare”.
Como parte de esta tendencia aparecen en California en 2006 las Empresas B. Se trata de empresas que para constituirse requieren de una certificación que se renueva cada dos años, emitida por B-Lab, organización sin fines de lucro, similar a la certificación Fair Trade que obtienen los productos. Las certificaciones van en aumento porque las empresas B representan un sentir social, una innovadora forma de emprender que parecería contradecir las bases del capitalismo porque cuestiona el lucro económico entendido como único objetivo empresarial.
Las empresas B se redefinen o nacen para solucionar un problema social o ambiental no solo desde el negocio sino desde todas sus políticas y prácticas. Tienen una visión sistémica de las problemáticas sociales, comprometiéndose a ser agentes de cambio que regeneren el tejido social. Más que una declaración de principios, es un compromiso legal asentado en estatutos. Las empresas certificadas se benefician de ser parte de un movimiento global en crecimiento, formando una comunidad de apoyo que ayuda a llegar a nuevos clientes y mercados, generan relaciones comerciales entre sí, tienen acceso a inversionistas y fuentes de financiamiento, notoriedad, relevancia, reputación. En definitiva, B-Lab además de promover una transición hacia economías sustentables, las impulsa.
La empresa más grande del mundo en tornarse una B Corp es la brasileña Natura. La primera organización de capital abierto en América Latina. Una empresa de cosméticos que utiliza la co-creación con comunidades indígenas del Amazonas cuyos conocimientos ancestrales se incorporan en la producción.
Actualmente existen más de 1800 Empresas B en el mundo, repartidas en 50 países y 130 industrias. En Ecuador, es todavía un movimiento reciente liderado por 3 empresas que han recibido la certificación de B-lab: Coinnovar, Ambiente Creativo e ImpaQto, a quienes están por sumarse dos más este año.
El mantra que las convoca es no competir por ser las mejores del mundo, sino por ser las mejores para el mundo. Consigna que seguramente identificará a las nuevas generaciones de emprendedores: los “Millennials”, que ya se están incorporando como fuerza laboral, y la generación “Z”, nuestros niños y adolescentes de hoy.
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ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA
OCTUBRE/2016
«No quiero inventar nada que no se pueda vender»
Thomas Edison
Cuando se habla de innovación, la mayoría de personas piensa en el factor tecnológico como única fuente de innovación en las empresas. Esto no es casual, la tecnología ha revolucionado nuestras formas de vida, hay autores que señalan incluso que estamos frente a una nueva especie, el “homo tecnologicus”, con un cerebro completamente modificado por la tecnología. Sin embargo, la innovación empresarial no es necesariamente tecnológica. Hoy en día podemos encontrar innovaciones exitosas que han partido del cambio del modelo de negocio, nuevas estrategias de marketing, otras formas de distribución, etc.
Desde hace algunos años la innovación empresarial ha pasado de ser un tema de moda, visto con incredulidad al inicio, a un “must”; un imperativo que debe cumplirse en las empresas para no correr el riesgo de desaparecer del mercado. Basta con revisar los medios impresos más representativos de los años 60’-70’, la mayoría de las empresas que publicaban sus mensajes publicitarios han desaparecido, muchas de ellas por su falta de flexibilidad y visión de futuro.
Mario Morales, consultor para temas de innovación y creatividad en empresas, señala en su libro “Adiós a los mitos de la innovación: una guía práctica para innovar en América Latina”, que la innovación viene tomando cada vez más importancia para los países, las empresas y las personas. En los países, se trata de un factor esencial para el desarrollo económico, generación de empleo y mejoramiento de la calidad de vida de las personas. En las empresas, la innovación es lo que permite diferenciarse de la competencia, aumentar ventas, reducir costos, atraer talento humano. En las personas, es una forma de superarse, de desarrollar todo su potencial.
Avanzamos hacia la segunda década del siglo XXI, todo ha cambiado y seguirá cambiando, la diferencia está en la velocidad. Los cambios son tan exponenciales que no es posible predecir lo que sucederá. En este contexto cabe preguntarse ¿de qué tienen que estar hechas las empresas para resistir los embates del cambio?, ¿cómo deben organizarse internamente para estar a la altura de los nuevos desafíos?, ¿Cómo producir innovaciones rentables y sostenibles en el tiempo?. No hay una respuesta única para estas preguntas, pero la clave está sin duda en cambiar el “mindset” tradicional hacia una mentalidad más innovadora, disruptiva, que se concrete en procesos de innovación eficientes.
En el siglo pasado, la innovación era lineal, partía de una idea generada y testeada internamente para luego ser producida y vendida en serie. Se trataba de un modelo asimilado desde la revolución industrial. El “Make and sell” de las empresas orientadas a la fabricación de productos, dio paso al “sense and response” de las empresas que se esfuerzan por responder a las demandas y deseos cambiantes de sus consumidores. Hoy en día la innovación es ubicua, puede partir desde cualquier instancia de la organización.
La característica más representativa de la innovación es justamente lo que la diferencia de la creatividad, su pariente más cercano: mientras la creatividad consiste en idear algo nuevo, innovar significa implementar una nueva idea para crear valor, accionarla.
La búsqueda de ese “elemento” en las empresas no debe ser realizada ingenuamente. A veces se piensa que innovar es hacer caso a la primera idea novedosa que aparece, sin respetar ningún contexto, ni dirección. Se trata de innovaciones que están destinadas a fracasar. La falta de ese norte al interior de las empresas, es la principal causa del bajo ranking en materia de innovación en América Latina.
La innovación eficaz nace del centro de la estrategia de negocio. Parte de una necesidad concreta de la organización según su situación presente y un análisis de las oportunidades de mercado de cara al futuro. El tipo de innovación que requiere la empresa, -incremental, radical o transformacional-, debe estar claramente definida desde el inicio, de tal manera que todos sus miembros sepan en qué deben enfocar sus esfuerzos. La innovación debe ser tratada como otro negocio dentro de la empresa y diseñar para ella una hoja de ruta interna que implique el desarrollo de procesos, métricas, capacitación de personal, etc., generando una cultura de innovación sistematizada, que aporte beneficios diferenciales no replicables dando curso a la esperada ventaja competitiva.
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ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA
AGOSTO-SEPTIEMBRE/2016
“Lo importante no es mantenerse vivo, sino mantenerse humano”
George Orwell
“No es nada personal, son sólo negocios”, frase famosa del personaje Michael Corleone en “El Padrino”, convertida hoy en día en moneda corriente al interior de ciertas empresas para justificar acciones reñidas con el respeto a las personas y su individualidad. El Mobbing laboral, su desenlace más común, es ahora una categoría con estatus legal, aunque todavía son pocos los que se atreven a hacer denuncias por no saber objetivarlo y por supuesto, por temor a las represalias.
¿Pero qué pasó?, ¿cómo ha sido posible que en el mundo laboral existan aún empresas donde estos extremos de inhumanidad tengan un campo abierto para florecer?
Hace un par de siglos no existía la separación entre el trabajo y la vida personal, se trataba de vivir simplemente. Las actividades personales y laborales, que aportaban sustento, estaban mezcladas de manera armónica. La Revolución Industrial cambió radicalmente ese esquema con la introducción de la jornada de trabajo de tiempo fijo para todos los empleados y con ello separó estos dos mundos, dejando así planteada la incompatibilidad entre ambos.
Del trabajo físico se pasó al trabajo intelectual, pero no se eliminó el trabajo con horario fijo. La introducción de la tecnología ha permitido que muchas tareas no sean necesarias de realizar en el lugar de trabajo, creando con ello un nuevo ecosistema difícil de controlar para las empresas tradicionales. No todas logran entender que el control ya no es la fórmula del éxito y que al contrario, en muchos casos lo ahuyenta. Hoy en día es ampliamente reconocido que el trabajo por resultados es más productivo que el viejo esquema de “zanahoria y garrote”.
En este contexto y haciendo un contrapeso a la despersonalización en el trabajo, surge el concepto de “engagement”. Ya no basta con enamorar a los públicos externos sino que ahora más que nunca se impone la tarea de inspirar al público interno; implicarlo apelando a formas más humanas para reconciliar sus mundos. Una de esas formas, quizá la más natural, es la del juego.
Google es la empresa emblemática en cuanto al cambio de mirada sobre cómo organizar el trabajo al interior de las empresas. Sus directivos reconocen que “no hay una vida personal y otra profesional, hay solo una vida, y es importante estar a gusto”. Se trata de una empresa que tiene en sus manos el principal motor para innovar: gente implicada.
La Holandesa Heineken también entendió claramente que se encontraba ante un nuevo orden. Volverse una Human Brand estuvo en su lista de despacho hace pocos años cuando lanzó un comercial que se tornó viral en su momento, “El Candidato”, lo interesante aquí es que ya no le habla solamente a su público externo; esta vez decidió hacerle un guiño a sus empleados. ¿Por qué?: Saben que el nivel de engagement en una empresa se cotiza en bolsa y hay que hacerlo público.
El libro de Kevin Kruse “Employee Engagement 2.0”, Bestseller según New York Times, es una consulta obligada para quienes se lo quieran tomar en serio. Las empresas de Kruse han estado en las listas Inc 500 y en Great Places to Work. Su receta básica: comunicación, crecimiento/ desarrollo, reconocimiento/ aprecio y confianza.
La brecha abierta por la Revolución Industrial entre los dos mundos pareciera estar cerrándose definitivamente.
Regresando al Ecuador, ¿Qué condiciones deben existir para que se rompa con la dinámica actual que anula la individualidad en el trabajo, inhibe la creatividad y en consecuencia ahoga su principal materia prima para innovar: los empleados, su propia gente?; ¿Qué va a pasar cuando en poco tiempo más ingresen los Millennials al mercado laboral, esa nueva especie humana que trae a la tecnología pegada en su ADN, que es la primera juventud globalizada, capaz de hacer varias cosas a la vez, emprendedores naturales que saben y gozan trabajando en red porque creen en la colaboración, innovadores de mente abierta, seguros de sí mismos y de espíritu altruista, que viven el presente y buscan la felicidad en todo lo que hacen?, ¿Qué modalidad de engagement hay que inventar para ellos? El reto está planteado.
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ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA
JULIO/2016
Es interesante lo que sucede hoy en día con la investigación de mercados, especialmente en la cualitativa.
Bajo el mantra empresarial “innovar o morir”, nos encontramos con clientes ávidos de información y formas de obtenerla que los sorprenda, que vayan más allá de lo tradicional.
Y tienen razón, hay que buscar formas nuevas de investigar porque la gente ha cambiado… y seguirá cambiando. Ya no basta con escuchar lo que dicen, ahora hay que observarlos, entender su estructura de pensamiento y… “sentirlos”.
Esto no es nuevo, la teoría psicoanalítica es fértil en su análisis del sujeto como una entidad en constante cambio debido a la fuerza y metonimia de sus deseos. Un sujeto que en una sesión grupal puede decirnos lo que piensa, luego no hacer lo que nos dijo y además no entender lo que hace, requiere de una mirada más aguda, que vaya más allá del registro de declaraciones superficiales.
Víctor Gil, autor español del libro Coolhunting le llama “triángulo de la verdad” al contraste necesario para obtener la mejor aproximación a la verdad del consumo.
La honestidad del investigador parte de la aceptación de que no es posible conocer toda la verdad (como en la parábola de los ciegos y el elefante). Mientras más técnicas de investigación utilicemos, -aquellas que nos permitan ampliar nuestra visión sobre el objeto de estudio-, más cerca estaremos de “lo verdadero”.
¿Qué lugar darle al Focus Group en este contexto; una de las técnicas más tradicionales y cuestionadas de la investigación cualitativa?.
Los grupos focales son la reproducción en miniatura de las complejas dinámicas sociales, por tanto los usamos cuando queremos conocer formas de socialización de productos o servicios.
Las personas somos seres sociales. Nos estructuramos a partir de la presencia del Otro, no podemos prescindir de ese contacto que nos habilita para SER. En consecuencia, quien utilice la técnica debe creer primero en lo grupal y el entramado social-cultural que implica.
En mi práctica como investigadora, en ocasiones me he encontrado con la errónea idea de que los focus groups no son válidos porque las personas se “contagian” con sus ideas, como si estuviéramos hablando de un virus. Cuando de lo que se trata es de un mecanismo natural y común a todos: la identificación.
A través de este mecanismo las personas incorporan ideas, valores, creencias basadas en lo afectivo, lo familiar, lo conocido. El yo es el resultado de la interacción social, como podemos observar en el «efecto Ash», un experimento psicológico muy difundido que revela el carácter social de las personas y sus estrategias de adaptación al medio.
En dos décadas de uso de esta noble técnica, he sido testigo de su utilidad al abrir una vía de observación de lo grupal que no cede terreno a otras técnicas igual de válidas y complementarias.
Reproducir lo que sucede en grandes grupos sociales no es poca cosa, eso sí, hay que estar atentos a su mal uso y abuso.
Alexandra Landazuri 