Ética y nuevos retos para la investigación de mercados

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Hace un tiempo fui invitada por la empresa Consultor Apoyo  a la conferencia de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), organización mundial para promover una mejor investigación de mercados, consumidores y sociedades. Esomar Best of Ecuador fue un evento dirigido a afianzar las relaciones entre los miembros de la asociación mundial de investigadores en el país.

Helen Parker, External Relations Manager de Esomar, expuso los cambios que acontecen en el sector de la investigación de mercados a propósito del auge de la tecnología y los nuevos modos en que las personas empiezan a relacionarse con ella. Dichos cambios implican un nuevo reto para los investigadores quienes debemos adaptarnos a este nuevo consumidor y abordarlo con más cautela. La consigna ahora ya no es invadirlos con preguntas, sino observarlos y escucharlos con más atención… sentirlos, intuirlos (según yo).

La tendencia actual, después del desarrollo de la investigación on-line y en medios sociales, es la investigación a través de dispositivos móviles, Mobile Research. Junto a esta tendencia, la representante de Esomar advierte un nuevo reto para la ética en la investigación de mercados. Una ética basada principalmente en generar confianza, tener respeto y pedir permiso al consumidor para ser investigado. En una época donde la tecnología lo puede todo, es fácil ceder a la tentación de vulnerar la intimidad del sujeto investigado y transgredir este elemental código ético que enmarca la profesión.

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Gerardo Martínez, profesional y consultor argentino especializado en el comportamiento del consumidor, compartió sus experiencias en la rama del branding, posicionamiento e imagen. Señaló algunos aspectos interesantes del escenario socio-económico actual, que están convirtiendo a Latinoamérica en una región atractiva para las inversiones. Mencionó entre otras cosas el gradual retorno del crecimiento de LATAM en  contraste con USA y la UE, el atractivo que tienen Brasil (6to lugar en la economía global) y México (importante actor económico). El crecimiento de la clase media como  tendencia en ascenso durante los últimos 20 años, lo que genera mayor ingreso per capita y en consecuencia, una modificación de las formas de consumo. Reiteró la necesidad de un cambio de perspectiva sobre cómo investigar al nuevo consumidor. Los social media están mutando el comportamiento de las personas; lo “normal” está cambiando.

En un futuro no muy lejano habrá una mayor penetración de dispositivos portátiles móviles, lo que traerá consigo mayor conectividad. La convergencia de todos los registros en un solo dispositivo dará paso a la batalla por ganar  la atención del consumidor en su “aquí y ahora”. En consecuencia habrá implicaciones para la investigación de mercados cuyos métodos tradicionales se van tornando menos atractivos y relevantes. El futuro digital impone un nuevo ritmo, es “como pasar de la música clásica al jazz”, dijo coloquialmente el consultor.

En conclusión, hay que acelerar el paso, integrar datos, desarrollar una mirada multidisciplinaria, una mirada más holística del consumidor. Menos procesos más observación que dé lugar a hallazgos relevantes.

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