LAS NUEVAS CEO’S

 

En nuestro país todavía existen familias en las que si nace una mujer y no el varón que continúe con el apellido paterno, se dice a manera de consuelo: “lo importante es que nació sanita”. A menudo  sus padres no juegan con ellas  porque lo encuentran poco placentero, reduciendo así sus competencias solo al espectro femenino. Desde la psicología se sabe  la importancia del relato con el que la familia acoge al recién nacido para la construcción de su personalidad futura. No es extraño que existan empresas en las que altos directivos exijan comportamientos masculinos a las mujeres porque piensan que el mundo laboral es “cosa de hombres”, reduciendo su potencial por considerarlas a priori seres de menor valor. ¿Socavan estas creencias sobre lo femenino nuestra capacidad de desarrollarnos como país frente a las macrotendencias mundiales?.

En octubre de este año, durante el panel “La diversidad de género como una estrategia de negocios que potencia la innovación y la rentabilidad: la mujer en las organizaciones”, desarrollado en el marco del 52° Coloquio Anual de IDEA, “Puentes hacia el futuro”, en Mar del Plata, cita del más alto nivel de los empresarios argentinos, presidida por Macri,  se expusieron  ideas y sobre todo métricas que avalan el hecho de que las empresas con mujeres en sus directorios tienen una mayor rentabilidad. Se mencionó, entre otras cosas, que las mujeres representan el 40% de la fuerza laboral disponible, generando el 37% del PBI mundial y que las millenials son la primera generación de mujeres más educadas que los varones. Rebeca Hwang, chairman del Board de YouNoodle.com, destacó la “oportunidad de negocios” que representa el mercado femenino y la importancia de la “diversidad en las empresas”. La empresaria dijo que “el 80% de casi todas las decisiones de consumo en EE.UU. y América Latina la toman mujeres”, representan 20 trillones de dólares al año como mercado. Muchas empresas lo están perdiendo, tomando en cuenta que “las mujeres pueden entender ciertos mercados de una mejor manera que los hombres”.

Sin embargo, a pesar de estas evidencias que deberían cambiar radicalmente el mindset laboral, sigue habiendo una brecha importante entre hombres y mujeres. En los consejos directivos, la representatividad femenina es muy baja: menos del 5%. “Del grupo de inversores, que toman decisiones, 96% son hombres”. Alertó que “las mujeres están recibiendo solo 7% de todo el capital, a pesar de que lideran el 30% de las pymes y crean 8 millones de puestos de trabajo. Sugiere como estrategia para cambiar el establishment, que sus pares varones las inspiren a ser proactivas y que se conviertan en sus cómplices para amplificar su voz en el directorio, espacios donde a menudo son invisibilizadas. Pensar en tipos de mediciones para modificar la empresa es una acción recomendada bajo la premisa “lo que se puede cuantificar y medir, se puede cambiar”.

Según una investigación realizada por el FMI “Las mujeres, el trabajo y la economía: Beneficios macroeconómicos de la equidad de género” realizada en 2013, las mujeres representan más de la mitad de la población mundial, pero su contribución a la actividad económica está por debajo de su potencial, lo que trae serias consecuencias macroeconómicas. La participación de la mujer en el mercado laboral es parte de la ecuación de crecimiento y estabilidad.

Nadie discute la importancia de la innovación en las empresas, pero pocos advierten que para lograrla hay que cambiar de mentalidad sobre las mujeres y ensayar la mejor manera de  incluirlas como aliadas estratégicas. Dejar de “masculinizarlas” es un buen camino.

Jacques Lacan, psicoanalista francés del siglo pasado, sostenía sobre las diferencias entre hombres y mujeres que “el hombre lee literalmente y la mujer lee entre líneas”. Estas formas de registro de la realidad, lejos de ser excluyentes, están sembrando ya en otros países las bases de un estilo de liderazgo más innovador en las empresas.

 

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA 

DICIEMBRE/ 2016

articulo-4-diciembre-2016

¡Larga vida al Focus Group!

FOCUS GROUP

Es interesante lo que sucede hoy en día con la investigación de mercados, especialmente en la cualitativa.

Bajo el mantra empresarial “innovar o morir”, nos encontramos con clientes ávidos de información y formas de obtenerla que los sorprenda, que vayan más allá de lo tradicional.

Y tienen razón, hay que buscar formas nuevas de investigar porque la gente ha cambiado… y seguirá cambiando. Ya no basta con escuchar lo que dicen, ahora hay que observarlos, entender su estructura de pensamiento y… “sentirlos”.

Esto no es nuevo, la teoría psicoanalítica es fértil en su análisis del sujeto como una entidad en constante cambio debido a la fuerza y metonimia de sus deseos. Un sujeto que en una sesión grupal puede decirnos lo que piensa, luego no hacer lo que nos dijo y además no entender lo que hace, requiere de una mirada más aguda, que vaya más allá del registro de declaraciones superficiales.

Víctor Gil, autor español del libro Coolhunting le llama “triángulo de la verdad” al contraste necesario para obtener la mejor aproximación a la verdad del consumo.

TRIÁNGULO DE LA VERDAD 2

La honestidad del investigador parte de la aceptación de que no es posible conocer toda la verdad (como en la parábola de los ciegos y el elefante). Mientras más técnicas de investigación utilicemos, -aquellas que nos permitan ampliar nuestra visión sobre el objeto de estudio-, más cerca estaremos de “lo verdadero”.

parabola los ciegos y el elefante

¿Qué lugar darle al Focus Group en este contexto; una de las técnicas más tradicionales y cuestionadas de la investigación cualitativa?.

Los grupos focales son la reproducción en miniatura de las complejas dinámicas sociales, por tanto los usamos cuando queremos conocer formas de socialización de productos o servicios.

Las personas somos seres sociales. Nos estructuramos a partir de la presencia del Otro, no podemos prescindir de ese contacto que nos habilita para SER. En consecuencia, quien utilice la técnica debe creer primero en lo grupal y el entramado social-cultural que implica.

En mi práctica como investigadora, en ocasiones me he encontrado con la errónea idea de que los focus groups no son válidos porque las personas se “contagian” con sus ideas, como si estuviéramos hablando de un virus. Cuando de lo que se trata es de un mecanismo natural y común a todos: la identificación.

A través de este mecanismo las personas incorporan ideas, valores, creencias basadas en lo afectivo, lo familiar, lo conocido. El yo es el resultado de la interacción social, como podemos observar en el “efecto Ash”, un experimento psicológico muy difundido que revela el carácter social de las personas y sus estrategias de adaptación al medio.

En dos décadas de uso de esta noble técnica, he sido testigo de su utilidad al abrir una vía de observación de lo grupal que no cede terreno a otras técnicas igual de válidas y complementarias.

Reproducir lo que sucede en grandes grupos sociales no es poca cosa, eso sí, hay que estar atentos a su mal uso y abuso.

Ética y nuevos retos para la investigación de mercados

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Hace un tiempo fui invitada por la empresa Consultor Apoyo  a la conferencia de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), organización mundial para promover una mejor investigación de mercados, consumidores y sociedades. Esomar Best of Ecuador fue un evento dirigido a afianzar las relaciones entre los miembros de la asociación mundial de investigadores en el país.

Helen Parker, External Relations Manager de Esomar, expuso los cambios que acontecen en el sector de la investigación de mercados a propósito del auge de la tecnología y los nuevos modos en que las personas empiezan a relacionarse con ella. Dichos cambios implican un nuevo reto para los investigadores quienes debemos adaptarnos a este nuevo consumidor y abordarlo con más cautela. La consigna ahora ya no es invadirlos con preguntas, sino observarlos y escucharlos con más atención… sentirlos, intuirlos (según yo).

La tendencia actual, después del desarrollo de la investigación on-line y en medios sociales, es la investigación a través de dispositivos móviles, Mobile Research. Junto a esta tendencia, la representante de Esomar advierte un nuevo reto para la ética en la investigación de mercados. Una ética basada principalmente en generar confianza, tener respeto y pedir permiso al consumidor para ser investigado. En una época donde la tecnología lo puede todo, es fácil ceder a la tentación de vulnerar la intimidad del sujeto investigado y transgredir este elemental código ético que enmarca la profesión.

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Gerardo Martínez, profesional y consultor argentino especializado en el comportamiento del consumidor, compartió sus experiencias en la rama del branding, posicionamiento e imagen. Señaló algunos aspectos interesantes del escenario socio-económico actual, que están convirtiendo a Latinoamérica en una región atractiva para las inversiones. Mencionó entre otras cosas el gradual retorno del crecimiento de LATAM en  contraste con USA y la UE, el atractivo que tienen Brasil (6to lugar en la economía global) y México (importante actor económico). El crecimiento de la clase media como  tendencia en ascenso durante los últimos 20 años, lo que genera mayor ingreso per capita y en consecuencia, una modificación de las formas de consumo. Reiteró la necesidad de un cambio de perspectiva sobre cómo investigar al nuevo consumidor. Los social media están mutando el comportamiento de las personas; lo “normal” está cambiando.

En un futuro no muy lejano habrá una mayor penetración de dispositivos portátiles móviles, lo que traerá consigo mayor conectividad. La convergencia de todos los registros en un solo dispositivo dará paso a la batalla por ganar  la atención del consumidor en su “aquí y ahora”. En consecuencia habrá implicaciones para la investigación de mercados cuyos métodos tradicionales se van tornando menos atractivos y relevantes. El futuro digital impone un nuevo ritmo, es “como pasar de la música clásica al jazz”, dijo coloquialmente el consultor.

En conclusión, hay que acelerar el paso, integrar datos, desarrollar una mirada multidisciplinaria, una mirada más holística del consumidor. Menos procesos más observación que dé lugar a hallazgos relevantes.