Es interesante lo que sucede hoy en día con la investigación de mercados, especialmente en la cualitativa.
Bajo el mantra empresarial “innovar o morir”, nos encontramos con clientes ávidos de información y formas de obtenerla que los sorprenda, que vayan más allá de lo tradicional.
Y tienen razón, hay que buscar formas nuevas de investigar porque la gente ha cambiado… y seguirá cambiando. Ya no basta con escuchar lo que dicen, ahora hay que observarlos, entender su estructura de pensamiento y… “sentirlos”.
Esto no es nuevo, la teoría psicoanalítica es fértil en su análisis del sujeto como una entidad en constante cambio debido a la fuerza y metonimia de sus deseos. Un sujeto que en una sesión grupal puede decirnos lo que piensa, luego no hacer lo que nos dijo y además no entender lo que hace, requiere de una mirada más aguda, que vaya más allá del registro de declaraciones superficiales.
Víctor Gil, autor español del libro Coolhunting le llama “triángulo de la verdad” al contraste necesario para obtener la mejor aproximación a la verdad del consumo.
La honestidad del investigador parte de la aceptación de que no es posible conocer toda la verdad (como en la parábola de los ciegos y el elefante). Mientras más técnicas de investigación utilicemos, -aquellas que nos permitan ampliar nuestra visión sobre el objeto de estudio-, más cerca estaremos de “lo verdadero”.
¿Qué lugar darle al Focus Group en este contexto; una de las técnicas más tradicionales y cuestionadas de la investigación cualitativa?.
Los grupos focales son la reproducción en miniatura de las complejas dinámicas sociales, por tanto los usamos cuando queremos conocer formas de socialización de productos o servicios.
Las personas somos seres sociales. Nos estructuramos a partir de la presencia del Otro, no podemos prescindir de ese contacto que nos habilita para SER. En consecuencia, quien utilice la técnica debe creer primero en lo grupal y el entramado social-cultural que implica.
En mi práctica como investigadora, en ocasiones me he encontrado con la errónea idea de que los focus groups no son válidos porque las personas se “contagian” con sus ideas, como si estuviéramos hablando de un virus. Cuando de lo que se trata es de un mecanismo natural y común a todos: la identificación.
A través de este mecanismo las personas incorporan ideas, valores, creencias basadas en lo afectivo, lo familiar, lo conocido. El yo es el resultado de la interacción social, como podemos observar en el «efecto Ash», un experimento psicológico muy difundido que revela el carácter social de las personas y sus estrategias de adaptación al medio.
En dos décadas de uso de esta noble técnica, he sido testigo de su utilidad al abrir una vía de observación de lo grupal que no cede terreno a otras técnicas igual de válidas y complementarias.
Reproducir lo que sucede en grandes grupos sociales no es poca cosa, eso sí, hay que estar atentos a su mal uso y abuso.
Alexandra Landazuri 