¡Larga vida al Focus Group!

FOCUS GROUP

Es interesante lo que sucede hoy en día con la investigación de mercados, especialmente en la cualitativa.

Bajo el mantra empresarial “innovar o morir”, nos encontramos con clientes ávidos de información y formas de obtenerla que los sorprenda, que vayan más allá de lo tradicional.

Y tienen razón, hay que buscar formas nuevas de investigar porque la gente ha cambiado… y seguirá cambiando. Ya no basta con escuchar lo que dicen, ahora hay que observarlos, entender su estructura de pensamiento y… “sentirlos”.

Esto no es nuevo, la teoría psicoanalítica es fértil en su análisis del sujeto como una entidad en constante cambio debido a la fuerza y metonimia de sus deseos. Un sujeto que en una sesión grupal puede decirnos lo que piensa, luego no hacer lo que nos dijo y además no entender lo que hace, requiere de una mirada más aguda, que vaya más allá del registro de declaraciones superficiales.

Víctor Gil, autor español del libro Coolhunting le llama “triángulo de la verdad” al contraste necesario para obtener la mejor aproximación a la verdad del consumo.

TRIÁNGULO DE LA VERDAD 2

La honestidad del investigador parte de la aceptación de que no es posible conocer toda la verdad (como en la parábola de los ciegos y el elefante). Mientras más técnicas de investigación utilicemos, -aquellas que nos permitan ampliar nuestra visión sobre el objeto de estudio-, más cerca estaremos de “lo verdadero”.

parabola los ciegos y el elefante

¿Qué lugar darle al Focus Group en este contexto; una de las técnicas más tradicionales y cuestionadas de la investigación cualitativa?.

Los grupos focales son la reproducción en miniatura de las complejas dinámicas sociales, por tanto los usamos cuando queremos conocer formas de socialización de productos o servicios.

Las personas somos seres sociales. Nos estructuramos a partir de la presencia del Otro, no podemos prescindir de ese contacto que nos habilita para SER. En consecuencia, quien utilice la técnica debe creer primero en lo grupal y el entramado social-cultural que implica.

En mi práctica como investigadora, en ocasiones me he encontrado con la errónea idea de que los focus groups no son válidos porque las personas se “contagian” con sus ideas, como si estuviéramos hablando de un virus. Cuando de lo que se trata es de un mecanismo natural y común a todos: la identificación.

A través de este mecanismo las personas incorporan ideas, valores, creencias basadas en lo afectivo, lo familiar, lo conocido. El yo es el resultado de la interacción social, como podemos observar en el “efecto Ash”, un experimento psicológico muy difundido que revela el carácter social de las personas y sus estrategias de adaptación al medio.

En dos décadas de uso de esta noble técnica, he sido testigo de su utilidad al abrir una vía de observación de lo grupal que no cede terreno a otras técnicas igual de válidas y complementarias.

Reproducir lo que sucede en grandes grupos sociales no es poca cosa, eso sí, hay que estar atentos a su mal uso y abuso.

Ética y nuevos retos para la investigación de mercados

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Hace un tiempo fui invitada por la empresa Consultor Apoyo  a la conferencia de ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research), organización mundial para promover una mejor investigación de mercados, consumidores y sociedades. Esomar Best of Ecuador fue un evento dirigido a afianzar las relaciones entre los miembros de la asociación mundial de investigadores en el país.

Helen Parker, External Relations Manager de Esomar, expuso los cambios que acontecen en el sector de la investigación de mercados a propósito del auge de la tecnología y los nuevos modos en que las personas empiezan a relacionarse con ella. Dichos cambios implican un nuevo reto para los investigadores quienes debemos adaptarnos a este nuevo consumidor y abordarlo con más cautela. La consigna ahora ya no es invadirlos con preguntas, sino observarlos y escucharlos con más atención… sentirlos, intuirlos (según yo).

La tendencia actual, después del desarrollo de la investigación on-line y en medios sociales, es la investigación a través de dispositivos móviles, Mobile Research. Junto a esta tendencia, la representante de Esomar advierte un nuevo reto para la ética en la investigación de mercados. Una ética basada principalmente en generar confianza, tener respeto y pedir permiso al consumidor para ser investigado. En una época donde la tecnología lo puede todo, es fácil ceder a la tentación de vulnerar la intimidad del sujeto investigado y transgredir este elemental código ético que enmarca la profesión.

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Gerardo Martínez, profesional y consultor argentino especializado en el comportamiento del consumidor, compartió sus experiencias en la rama del branding, posicionamiento e imagen. Señaló algunos aspectos interesantes del escenario socio-económico actual, que están convirtiendo a Latinoamérica en una región atractiva para las inversiones. Mencionó entre otras cosas el gradual retorno del crecimiento de LATAM en  contraste con USA y la UE, el atractivo que tienen Brasil (6to lugar en la economía global) y México (importante actor económico). El crecimiento de la clase media como  tendencia en ascenso durante los últimos 20 años, lo que genera mayor ingreso per capita y en consecuencia, una modificación de las formas de consumo. Reiteró la necesidad de un cambio de perspectiva sobre cómo investigar al nuevo consumidor. Los social media están mutando el comportamiento de las personas; lo “normal” está cambiando.

En un futuro no muy lejano habrá una mayor penetración de dispositivos portátiles móviles, lo que traerá consigo mayor conectividad. La convergencia de todos los registros en un solo dispositivo dará paso a la batalla por ganar  la atención del consumidor en su “aquí y ahora”. En consecuencia habrá implicaciones para la investigación de mercados cuyos métodos tradicionales se van tornando menos atractivos y relevantes. El futuro digital impone un nuevo ritmo, es “como pasar de la música clásica al jazz”, dijo coloquialmente el consultor.

En conclusión, hay que acelerar el paso, integrar datos, desarrollar una mirada multidisciplinaria, una mirada más holística del consumidor. Menos procesos más observación que dé lugar a hallazgos relevantes.