GENTE QUE VENGA DEL FUTURO

 

Vivimos en los comienzos de la era de la cuarta Revolución Industrial (Industria 4.0), Industria inteligente o Ciberindustria. Lo imperativo de esta etapa para las empresas e instituciones es buscar “gente que venga del futuro”. No es una mera afirmación, es la premisa que guía a las empresas centradas en innovar para garantizar sustentabilidad a través del tiempo.

La frase no es mía, se la escuché decir a un empresario ecuatoriano mientras conversábamos sobre el perfil que deben tener sus colaboradores para que puedan liderar e implementar los cambios necesarios que permitan alcanzar los estándares internacionales que exige la globalización. Pese a todo vivimos ya en ella.

Pero no se trata de un cambio cualquiera. Hoy en día para ser competitivos en un mercado internacional se necesita personas con capacidad innovadora; con hambre de conocimientos, que no teman a los avances tecnológicos; capaces de tomar decisiones rápidas, porque las oportunidades de negocios se escurren como el agua entre las manos. No están solo para las empresas locales sino también para las de todo el  planeta. Ser competitivos a nivel global requiere una alta dosis de autocontrol, de dominio de la ansiedad y el vértigo que produce tomar decisiones inmediatas.

La gente que viene del futuro debe educar su intuición por un lado a partir del manejo de las tecnologías de la información (Big Data), y por otro de “pisar calle”, observar, ser curioso (Small Data). Abrirse al conocimiento del mundo apalancados en la tecnología para disruptir, crear algo nuevo y rentable.

Según Andy Stalman, especialista en branding, en su libro Humanoffon: “En el siglo XXI hay dos palabras que se han puesto de moda en el ámbito laboral y que solemos escuchar muy a menudo. Estas palabras son “cambio” y “miedo”. Nada más aterrador que entrar en un espacio anárquico donde todo se mueve, el miedo a lo desconocido es paralizante en muchos casos.

Se dice que los valores cambian cuando nos replanteamos cómo queremos vivir. La gente que viene del futuro tiene un entendimiento profundo sobre el universo expandido de lo humano hacia el espacio digital. El internet, el mundo virtual y móvil, llegó para quedarse. Ha transformado irremediablemente la forma en que nos relacionamos en todos los niveles y espacios. Hoy en día es imposible diseñar un estilo de vida de espaldas al mundo online. Hemos sido modificados como especie por la tecnología, internet nos empodera, nos acerca y nos conecta como nunca antes en la historia de la humanidad. El único límite está en nuestra imaginación. Somos una especie de “superhombre” nietzscheano, con “voluntad de poder”, un impulso hacia el crecimiento, el desarrollo, la superación permanente.

La gente que viene del futuro ha meditado sobre la dimensión ética del cambio de época. Sabe que la tecnología avanzará tanto que no podremos distinguir entre lo natural y artificial, tal como está sucediendo en la Industria 4.0 donde se combinan los sistemas digital, físico y biológico. La tecnología empodera tanto para hacer el bien (conectar con la gente, trabajar en forma colaborativa, incluir, etc.) como para hacer el mal (ser insensibles ante el sufrimiento del otro, abstraerse en el mundo digital, excluir, destruir, etc).

 John Naisbitt,  sociólogo, futurólogo y empresario norteamericano, autor del libro Macrotendencias, propone una vuelta al humanismo para sobrevivir a la era de la información: “El avance más apasionante del siglo XXI no se deberá a la tecnología, sino al concepto expandido de lo que significa ser humano”.

Elon Musk, ingeniero, inventor, inversor y empresario sudafricano, cofundador de PayPal, Tesla Motors, SpaceX, Hyperloop, SolarCity, The Boring Company y OpenAI, resalta la necesidad de innovar buscando el bien común en lo que se hace: “Mi mayor error es probablemente priorizar el talento por sobre su personalidad. Creo que importa si alguien tiene o no un buen corazón”.

Ambas personalidades, así como muchas otras, forman parte de la gente que viene del futuro y que incluye en sus propuestas la importancia de poner al ser humano en el centro de sus actividades.

Volviendo al mundo empresarial ecuatoriano ¿Cómo acercamos el futuro a nuestras organizaciones?, una primera respuesta puede ser empezar a pensarnos de forma más positiva, entender mejor quiénes somos y construir a partir de eso, abriendo las puertas de la creatividad sin perder el sentido de lo humano. No vivimos en la primera revolución industrial donde la producción era homogénea y los trabajadores eran medidos de manera uniforme. Ese es nuestro reto: en la marejada de la información, distinguir el rostro de lo humano.

 

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA ALFA & GAMMA

JUNIO 2017

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¡Larga vida al Focus Group!

FOCUS GROUP

Es interesante lo que sucede hoy en día con la investigación de mercados, especialmente en la cualitativa.

Bajo el mantra empresarial “innovar o morir”, nos encontramos con clientes ávidos de información y formas de obtenerla que los sorprenda, que vayan más allá de lo tradicional.

Y tienen razón, hay que buscar formas nuevas de investigar porque la gente ha cambiado… y seguirá cambiando. Ya no basta con escuchar lo que dicen, ahora hay que observarlos, entender su estructura de pensamiento y… “sentirlos”.

Esto no es nuevo, la teoría psicoanalítica es fértil en su análisis del sujeto como una entidad en constante cambio debido a la fuerza y metonimia de sus deseos. Un sujeto que en una sesión grupal puede decirnos lo que piensa, luego no hacer lo que nos dijo y además no entender lo que hace, requiere de una mirada más aguda, que vaya más allá del registro de declaraciones superficiales.

Víctor Gil, autor español del libro Coolhunting le llama “triángulo de la verdad” al contraste necesario para obtener la mejor aproximación a la verdad del consumo.

TRIÁNGULO DE LA VERDAD 2

La honestidad del investigador parte de la aceptación de que no es posible conocer toda la verdad (como en la parábola de los ciegos y el elefante). Mientras más técnicas de investigación utilicemos, -aquellas que nos permitan ampliar nuestra visión sobre el objeto de estudio-, más cerca estaremos de “lo verdadero”.

parabola los ciegos y el elefante

¿Qué lugar darle al Focus Group en este contexto; una de las técnicas más tradicionales y cuestionadas de la investigación cualitativa?.

Los grupos focales son la reproducción en miniatura de las complejas dinámicas sociales, por tanto los usamos cuando queremos conocer formas de socialización de productos o servicios.

Las personas somos seres sociales. Nos estructuramos a partir de la presencia del Otro, no podemos prescindir de ese contacto que nos habilita para SER. En consecuencia, quien utilice la técnica debe creer primero en lo grupal y el entramado social-cultural que implica.

En mi práctica como investigadora, en ocasiones me he encontrado con la errónea idea de que los focus groups no son válidos porque las personas se “contagian” con sus ideas, como si estuviéramos hablando de un virus. Cuando de lo que se trata es de un mecanismo natural y común a todos: la identificación.

A través de este mecanismo las personas incorporan ideas, valores, creencias basadas en lo afectivo, lo familiar, lo conocido. El yo es el resultado de la interacción social, como podemos observar en el “efecto Ash”, un experimento psicológico muy difundido que revela el carácter social de las personas y sus estrategias de adaptación al medio.

En dos décadas de uso de esta noble técnica, he sido testigo de su utilidad al abrir una vía de observación de lo grupal que no cede terreno a otras técnicas igual de válidas y complementarias.

Reproducir lo que sucede en grandes grupos sociales no es poca cosa, eso sí, hay que estar atentos a su mal uso y abuso.

¿Qué es un insight?

«El insight es lo que las personas no sabían que sabían de sí mismos…es una revelación… el insight es un insulto, no como una agresión sino como algo que el otro sienta como muy personal…el insight es una subversión de la vida…son costumbres…es la naturaleza misma de nuestro entorno social… el insight es aprendizaje… es nuestra consciencia… el insight es un pensamiento subjetivo de nosotros y lo que nos acompaña… el insight es la radiografía del ser humano… verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario genera notoriedad a los ojos del consumidor… son percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas… son constelaciones de creencias… los insights son raíces afectivas del consumidor»[1]

La palabra anglosajona insight, utilizada comúnmente en  el ámbito del marketing es un término prestado a la psicología que da sustento a muchos de los emprendimientos e innovaciones que realizan las empresas en la actualidad. Es un concepto antiguo en la psicología pero de uso reciente en el marketing y se ha expandido a partir del surgimiento de las nuevas tendencias de Marketing Relacional, Experiencial, Branding Emocional, Plataformas CRM que exigen un mayor entendimiento del consumidor[2]. Esta nueva visión consumo-céntrica ha generado además otros oficios: coolhunters, planners, consumer insights, insighters, etc. y modelos de innovación como «Crowd-sourcing» (proceso de resolución de problemas que reduce el tiempo de respuesta e inversión usando las inteligencias colectivas externas a la organización) y «Co-creation» (proceso de innovación basado en la colaboración estrecha con las inteligencias colectivas).

Se trata de acompañar desde la mirada y el sentir de los consumidores para ver cómo las marcas de productos o servicios pueden conectarse con ellos, ser importantes para ellos, en un contexto vertiginoso de cambio constante, donde la no permanencia y la falta de compromiso es la norma.

Insight se traduce como «in» adentro y «sight» visión, es decir «visión interior». Para la psicología, «insight» es un descubrimiento que hace el paciente en medio de una sesión terapéutica. Se relaciona con un descubrimiento que implica  cambio de conducta por estar expuesto a contenidos inconscientes que aparecen como verdades, que irrumpen y sorprenden. Se trata de un despertar de la conciencia.

Asimismo, extrapolándolo de la psicología al ámbito empresarial, el insight es considerado como una «revelación» poderosa que permite a un producto o servicio marcar diferencias importantes y generar valor.

En el marketing relacional es un concepto imprescindible para construir estrategias relacionales duraderas, las cuales  deben partir de la pregunta: ¿responde la oferta a un insight del consumidor/ cliente?.

Según Isabel Alonso, profesora de Dirección de Marketing en IEDGE, The European Business School[3], los insights:

  • Son la manera de introducir al consumidor en todos los procesos de Marketing.
  • Es un pensamiento aceptado, una verdad para una sociedad o para un grupo de personas.
  • Presenta la necesidad del consumidor: un problema sin resolver o una necesidad insatisfecha.
  • Es el punto de partida del producto. Justificará el producto a lo largo de toda su vida.

Para Cristina Quiñonez directora de la consultora Consumer Insights «Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento)…están a medio camino entre la intuición y la razón, requieren una capacidad para disruptir y ver distinto»[4]

En definitiva, los insights son construcciones  que se hacen a partir de la observación de la forma de pensar, sentir y valorar que tienen las personas respecto de sí mismas y del mundo que las rodea. Son intuiciones fundamentadas.

Para encontrar insights es necesario introducirse en la cotidianeidad de la gente, conocer sus experiencias con los productos o servicios, llegar a sus verdades profundas. Los insights  permiten crear una relación más estrecha con los clientes a través de estrategias comunicacionales que los identifican con lo que ellos son. Pueden contribuir a generar «lovemarks»[5], concepto  creado por Kevin Roberts y que revolucionó la visión sobre las marcas. El sostiene que más que posicionar las marcas en la mente del consumidor, hay que posicionarlas en su corazón.

Para Roberts, «los insights nuevos y verdaderos son el medio para aprender de la vida interior del consumidor». Se trata de crear marcas que puedan llegar a lo más profundo de las emociones y una vez ahí el consumidor no pueda prescindir de ellas, porque logran conmoverlo, enamorarlo, siendo inolvidables para él.

«El consumidor quiere ser parte y verse reflejado en las marcas»[6]

¿Para qué sirven los insights?

Los insights son útiles no solamente para la comunicación de los productos o servicios de las empresas, también son relevantes en el ámbito relacional: con clientes y potenciales clientes, empleados, etc. Según el diario digital chileno Marketing Hoy[7], los insights sirven para:

  • Crear estrategias de marketing interno y externo.
  • Idear, redefinir o potenciar diversas acciones comunicacionales.
  • Detectar oportunidades de posicionamiento de imagen de marca en la mente de las personas.
  • Generar insights publicitarios.
  • Crear nuevos productos y servicios nacidos desde las necesidades de los mismos consumidores.
  • Afinar y mejorar productos y servicios nacidos desde las necesidades de los propios consumidores.

Lo anterior se resume en innovación. Los insights son insumos importantes para generar innovación en las empresas.

Tipos de insights

Según la profesora Alonso, existen 3 tipos de insights[8]:

  • Estratégicos
  • Publicitarios
  • De barrera

Estratégicos

Comunicación

Barrera

Es la razón básica para la existencia del producto   o marca. Es un recurso para implicar, sorprender convencer   al consumidor en el anuncio. Una razón que impide persuadir al consumidor.
Lo más frecuente:Un deseo, una necesidad, una frustración, una   creencia compartida. Lo más frecuente:Un pensamiento, un sentimiento, un estereotipo… Lo más frecuente:Consecuencias no deseadas, rechazos, estereotipos,   convicciones, no sentirse implicados en el problema
Es fundamental y duradero.La relación con la categoría es muy inmediata. Corresponde a un anuncio en concreto.Es más oportunista y actual. No siempre   relacionada con la categoría, incluso puede ser sorprendente para la   categoría El tiempo necesario para provocar un cambio de   actitud en el consumidor y superar esas barreras.

No obstante, es más común clasificarlos en insights de marketing e insights de publicidad o comunicación. Los insights de marketing se utilizan para la planificación estratégica y los de publicidad para la ejecución[9].

Para encontrar insights de marketing hay que responder a las preguntas:

  • ¿Qué opina el consumidor de la marca o categoría? (insight del consumidor)
  • ¿Qué opina el consumidor de la competencia directa? (insight de la competencia)
  • ¿Qué se le va a decir al consumidor? (insight del cliente)

Los insights de publicidad o comunicación surgen de los anteriores y permiten la construcción de un concepto publicitario que será el sustento de la campaña de comunicación.

Innovación basada en insights

«No quiero inventar nada que no se pueda vender»
Thomas Edison

Para Steve Jobs, creador de Apple, innovación  es «Ver lo que todos ven, pensar lo que algunos piensan y hacer lo que nadie más hace». Desde esta perspectiva y retomando el fin último del esfuerzo innovador resaltado por Edison: «inventar algo útil», los insights son la principal fuente de inspiración para desarrollar proyectos eficientes.

Según la Enciclopedia virtual Wikipedia, existen cuatro tipos de innovación en las empresas[10]:

  • Innovación incremental: se refiere a la creación de valor añadido sobre un producto ya existente, agregándole cierta mejora. Por ejemplo, a un automóvil, se le puede poner airbag y el  producto ha mejorado un poco.
  • Innovación radical: cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes. Por ejemplo, sería el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches.
  • Innovación abierta: serían aquellos desarrollos que provienen de un público general, y se distingue por participación abierta de individuos de todas partes del mundo. Ejemplos de innovación abierta incluyen concursos como los organizados por la fundación Ansary X-Prise, Drapa Challenge, Nasa Millenium Challenge.
  • Innovación en gestión: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de gestión o que modifica de manera significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.

La innovación puede realizarse en distintas esferas, desde innovación de conocimientos, productos, procesos y modelos.

La innovación abierta es de mucha importancia para el marketing, porque supone una apertura hacia el consumidor en sus modelos de gestión. Es el caso de los procesos de Crowd-sourcing y Co-creation que utilizan las empresas innovadoras. Para ello requieren una mentalidad abierta, proactiva y receptiva frente a las demandas del consumidor[11]. Son organizaciones que han dado un giro importante dejando de ser empresas «make and sell», orientadas a la fabricación de productos, a ser empresas «sense and respond»  que responden a las demandas y deseos cambiantes del consumidor.

Es en este sentido que los insights del consumidor constituyen una fuente poderosa de ideas para innovar y hacer que las empresas logren conectarse emocionalmente con sus consumidores, en el marco de una estrategia ganador-ganador. Una cultura consumo-céntrica en oposición a la tradicional visión producto-céntrica, basada en las ventas y el corto plazo, que busca fidelizar a los clientes, estableciendo un vínculo duradero con ellos.

Una estrategia de marketing relacional no es algo que se hace «al» cliente sino «con» el cliente, por ello es imprescindible conocerlo como ser humano y desde ahí humanizar el mercado.


[1]    Dulanto Carlos, El insight en el diván: una radiografía a la publicidad. Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de Comunicaciones. Instituto de Investigaciones de Ciencias de la Comunicación. 2010. Lima

[2]     Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 27 de noviembre de 2011. El ADN del Consumer Insight: entre la psicología, la intuición y los negocios. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/

[3]    Alonso Isabel [internet]. 11 de febrero de 2011. IEDGE-Insights. . [Última entrada 27 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-internacional/plan-marketing-internacional/isabel-alonso-insights/

[4]  Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 27 de noviembre de 2011. El ADN del Consumer Insight: entre la psicología, la intuición y los negocios. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/

[5]    Roberts Kekin, (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands (Kindle edition). NY: powerHouse Books

[6]    Creatividad integrada 367 [internet]. 4 de junio 2011. Insight: un inspirador que conecta. http://creatividadintegrada367.bligoo.com/insight-un-inspirador-que-conecta. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]

[7]     Marketing Hoy [internet]. 30 de agosto 2011. ¿Qué es un insight? [Último acceso 30 de noviembre de 2011] Disponible en: http://marketinghoy.cl/estudios/investigacion/%C2%BFque-es-un-insight

[8]    Alonso Isabel [internet]. 11 de febrero de 2011. IEDGE-Insights. . [Última entrada 27 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-internacional/plan-marketing-internacional/isabel-alonso-insights/

[9]    Dulanto Carlos, El insight en el diván: una radiografía a la publicidad. Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de Comunicaciones. Instituto de Investigaciones de Ciencias de la Comunicación. 2010. Lima

[10]   INNOVACIÓN. (7 dic 2011). En Wikipedia,, La Enciclopedia Libre. Obtenido 30 de noviembre de 2011, en: http://es.wikipedia.org/wiki/Innovaci%C3%B3n

[11]     Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 4 de junio 2011. Innovación basada en Consumer Insights-Foro de innovación en la Universidad Esan. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/2011/06/innovacion-basada-en-consumer-insights.html.

Pscicología del consumidor, insights, innovación

En las últimas décadas hemos sido testigos del vertiginoso cambio en el modo de comprar de los consumidores y el consecuente giro que las empresas han tenido que hacer partiendo de una visión de marketing de transacciones centrada en productos (donde priman los intereses del fabricante), hacia una visión de marketing de relaciones centrada en el consumidor, sus necesidades y deseos más profundos.

Los productos y servicios que ofrecen las empresas circulan en un mercado que evoluciona; inmersos en una realidad compleja, que no es posible entender únicamente con datos estadísticos.

Estos cambios han provocado que el consumidor actual sea volátil, infiel y difícil de predecir.  Un consumidor que nos dice lo que piensa, pero no hace lo que dice y ni siquiera entiende lo que hace.

Es falible, imperfecto, errático…humano. Siempre está ensayando algo nuevo, una nueva forma de ser. No compra productos o servicios solamente sino el valor simbólico que estos aportan. Busca experiencias basado en las urgencias de su estilo de vida, estructurado este según el grupo de referencia de turno.

Desde la psicología, el consumo de objetos es un acto de realización de las posibilidades del yo. Los objetos son de cierta forma la extensión de ese yo y a la vez un medio de realización de deseos.

En este contexto proponemos estudiar al consumidor y su complejidad con técnicas que nos permitan ver más allá de lo evidente.

Nuestra consigna es construir insights claves y reveladores de las razones últimas de compra como insumo para innovar en las empresas. Encontrar códigos culturales de consumo que sustenten una marca o categoría. En definitiva inspirar a las empresas en su tarea de conectar con sus públicos.