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BIG DATA: «Y POR MIRARLO TODO, NADA VEÍA»

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No puedo dejar de relacionar el concepto de Big Data con el último libro de Margo Glantz, escritora mexicana que se autodenomina “paleomillennial” por ser una tuitera de 89 años, que sabe leer en clave de humor los saltos en el tiempo, alguien que viene del futuro. “Y por mirarlo todo, nada veía” es un experimento literario de 164 páginas que se plantea de inicio a fin la pregunta: ¿entre tanta banalidad, cómo discernir qué es lo importante?.

Y no es una pregunta menor considerando el torrente de información en tiempo real que circula en internet en tan solo un segundo: 342.000 Tweets, 138.840 horas de video en YouTube, 1.380 blogs en WordPress, 276.480 búsquedas en Google, 3.060 items comprados en Amazon, 3´131.760 likes en Facebook, 13´194.420 mensajes enviados por WhastApp, 14.280 pins en Pinterest, 1´111.140 likes en Instagram, 10.920 búsquedas en Linkedin, etc.

Sumemos a este torrente, el universo expandido de lo digital gracias al Internet de las cosas (IoT), la digitalización de los objetos físicos, sensores que recogen datos con los que interactuamos en nuestros ambientes cercanos: cámaras de reconocimiento facial, asistentes virtuales en el hogar como Alexa de Amazon, teléfonos inteligentes con información sobre nuestros movimientos, aspiradoras inteligentes como Roomba, objetos con los que ya estamos conviviendo.

Buena parte de nuestra vida ya es digital, dejamos rastros de lo que hacemos en todas partes, somos seres digitales. La transformación digital está haciendo que las máquinas se comuniquen entre sí sin intervención de seres humanos. Según Hans Vestberg, CEO de Ericsson, “Si una persona se conecta a la red, le cambia la vida. Pero si todas las cosas y objetos se conectan, es el mundo el que cambia”.

Antes de la disrupción tecnológica, las empresas e instituciones podían registrar los datos recogidos en una tabla para análisis y posterior toma de decisiones: listados de porcentajes de ventas en una tienda, número de usuarios de un servicio, etc. Con el incremento de nuevos puntos de recepción de información, ya no es humanamente posible organizar y analizar la información de la misma manera. Los datos se presentan de forma poco estructurada; pensemos en videos, imágenes y voz, además de texto. Para procesar toda ésta información fue necesario idear una nueva forma de almacenamiento y metodología que permita identificar patrones.

Big Data es ahora la punta de lanza de la Revolución industrial 4.0. Puede utilizarse por un lado para aumentar el conocimiento sobre las operaciones de una empresa y con ello tomar decisiones fundamentadas y con mejores resultados; y por otro, para predecir situaciones concretas de los usuarios y tomar medidas anticipadas.

El gobierno digital (e-government) es un caso de uso de Big Data en el cual se recoge información de usuarios de servicios públicos con la finalidad de mejorar su experiencia y reducir costos de operación. Imaginemos cuánto podría mejorar el tráfico en nuestras ciudades si se recogiera información automatizada a través de puntos de recolección de datos (sensores) en las calles para reconfigurar estaciones de buses, rutas, etc. Ni hablar del tiempo que podríamos ahorrar en trámites en las instituciones públicas.

En el sector privado, empresas tecnológicas como Google, Facebook o Netflix, utilizan Big Data de sus usuarios para luego aplicar herramientas de aprendizaje automático y ofrecer un servicio personalizado. La banca utiliza Big Data para reducir riesgos en sus operaciones, pueden calcular incluso la probabilidad de fraude de un potencial cliente.

Hay una infinidad de casos de uso de Big Data para beneficio de todos los sectores productivos, pero ¿qué tan beneficioso es para el individuo que sus datos personales circulen sin ningún control?, ¿Es ético y legal que tanto el gobierno como la empresa privada puedan tomar información sensible de las personas sin su consentimiento?.

Para resolver el dilema ético que el uso de nuevas tecnologías como Big Data está ocasionando, en Europa se creó el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que intenta proteger a las personas del uso indiscriminado de la información que generan y dar a los ciudadanos el control sobre su información privada. Se trata de una regulación que entró en vigencia el año pasado luego de haber dado un plazo de dos años para que las organizaciones puedan ajustarse al reglamento.

Ecuador es uno de los pocos países de América Latina que no cuenta todavía con una ley de protección de datos personales pese a los perjuicios que ello está ocasionando como fue el caso de Novaestrat, donde los datos personales de millones de ecuatorianos están en manos de otras personas y a la venta. En estos tiempos de Big Data: ¿por mirarlo todo, nada se ve?.

ARTICULO DICIEMBRE #1ARTICULO DICIEMBRE #2

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

GENTE QUE VENGA DEL FUTURO

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Vivimos en los comienzos de la era de la cuarta Revolución Industrial (Industria 4.0), Industria inteligente o Ciberindustria. Lo imperativo de esta etapa para las empresas e instituciones es buscar “gente que venga del futuro”. No es una mera afirmación, es la premisa que guía a las empresas centradas en innovar para garantizar sustentabilidad a través del tiempo.

La frase no es mía, se la escuché decir a un empresario ecuatoriano mientras conversábamos sobre el perfil que deben tener sus colaboradores para que puedan liderar e implementar los cambios necesarios que permitan alcanzar los estándares internacionales que exige la globalización. Pese a todo vivimos ya en ella.

Pero no se trata de un cambio cualquiera. Hoy en día para ser competitivos en un mercado internacional se necesita personas con capacidad innovadora; con hambre de conocimientos, que no teman a los avances tecnológicos; capaces de tomar decisiones rápidas, porque las oportunidades de negocios se escurren como el agua entre las manos. No están solo para las empresas locales sino también para las de todo el  planeta. Ser competitivos a nivel global requiere una alta dosis de autocontrol, de dominio de la ansiedad y el vértigo que produce tomar decisiones inmediatas.

La gente que viene del futuro debe educar su intuición por un lado a partir del manejo de las tecnologías de la información (Big Data), y por otro de “pisar calle”, observar, ser curioso (Small Data). Abrirse al conocimiento del mundo apalancados en la tecnología para disruptir, crear algo nuevo y rentable.

Según Andy Stalman, especialista en branding, en su libro Humanoffon: “En el siglo XXI hay dos palabras que se han puesto de moda en el ámbito laboral y que solemos escuchar muy a menudo. Estas palabras son “cambio” y “miedo”. Nada más aterrador que entrar en un espacio anárquico donde todo se mueve, el miedo a lo desconocido es paralizante en muchos casos.

Se dice que los valores cambian cuando nos replanteamos cómo queremos vivir. La gente que viene del futuro tiene un entendimiento profundo sobre el universo expandido de lo humano hacia el espacio digital. El internet, el mundo virtual y móvil, llegó para quedarse. Ha transformado irremediablemente la forma en que nos relacionamos en todos los niveles y espacios. Hoy en día es imposible diseñar un estilo de vida de espaldas al mundo online. Hemos sido modificados como especie por la tecnología, internet nos empodera, nos acerca y nos conecta como nunca antes en la historia de la humanidad. El único límite está en nuestra imaginación. Somos una especie de “superhombre” nietzscheano, con “voluntad de poder”, un impulso hacia el crecimiento, el desarrollo, la superación permanente.

La gente que viene del futuro ha meditado sobre la dimensión ética del cambio de época. Sabe que la tecnología avanzará tanto que no podremos distinguir entre lo natural y artificial, tal como está sucediendo en la Industria 4.0 donde se combinan los sistemas digital, físico y biológico. La tecnología empodera tanto para hacer el bien (conectar con la gente, trabajar en forma colaborativa, incluir, etc.) como para hacer el mal (ser insensibles ante el sufrimiento del otro, abstraerse en el mundo digital, excluir, destruir, etc).

 John Naisbitt,  sociólogo, futurólogo y empresario norteamericano, autor del libro Macrotendencias, propone una vuelta al humanismo para sobrevivir a la era de la información: “El avance más apasionante del siglo XXI no se deberá a la tecnología, sino al concepto expandido de lo que significa ser humano”.

Elon Musk, ingeniero, inventor, inversor y empresario sudafricano, cofundador de PayPal, Tesla Motors, SpaceX, Hyperloop, SolarCity, The Boring Company y OpenAI, resalta la necesidad de innovar buscando el bien común en lo que se hace: “Mi mayor error es probablemente priorizar el talento por sobre su personalidad. Creo que importa si alguien tiene o no un buen corazón».

Ambas personalidades, así como muchas otras, forman parte de la gente que viene del futuro y que incluye en sus propuestas la importancia de poner al ser humano en el centro de sus actividades.

Volviendo al mundo empresarial ecuatoriano ¿Cómo acercamos el futuro a nuestras organizaciones?, una primera respuesta puede ser empezar a pensarnos de forma más positiva, entender mejor quiénes somos y construir a partir de eso, abriendo las puertas de la creatividad sin perder el sentido de lo humano. No vivimos en la primera revolución industrial donde la producción era homogénea y los trabajadores eran medidos de manera uniforme. Ese es nuestro reto: en la marejada de la información, distinguir el rostro de lo humano.

 

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA ALFA & GAMMA

JUNIO 2017

ARTICULO IMPRESO #1ARTICULO IMPRESO #1 (2)

LAS NUEVAS CEO’S

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En nuestro país todavía existen familias en las que si nace una mujer y no el varón que continúe con el apellido paterno, se dice a manera de consuelo: “lo importante es que nació sanita”. A menudo  sus padres no juegan con ellas  porque lo encuentran poco placentero, reduciendo así sus competencias solo al espectro femenino. Desde la psicología se sabe  la importancia del relato con el que la familia acoge al recién nacido para la construcción de su personalidad futura. No es extraño que existan empresas en las que altos directivos exijan comportamientos masculinos a las mujeres porque piensan que el mundo laboral es “cosa de hombres”, reduciendo su potencial por considerarlas a priori seres de menor valor. ¿Socavan estas creencias sobre lo femenino nuestra capacidad de desarrollarnos como país frente a las macrotendencias mundiales?.

En octubre de este año, durante el panel «La diversidad de género como una estrategia de negocios que potencia la innovación y la rentabilidad: la mujer en las organizaciones», desarrollado en el marco del 52° Coloquio Anual de IDEA, “Puentes hacia el futuro”, en Mar del Plata, cita del más alto nivel de los empresarios argentinos, presidida por Macri,  se expusieron  ideas y sobre todo métricas que avalan el hecho de que las empresas con mujeres en sus directorios tienen una mayor rentabilidad. Se mencionó, entre otras cosas, que las mujeres representan el 40% de la fuerza laboral disponible, generando el 37% del PBI mundial y que las millenials son la primera generación de mujeres más educadas que los varones. Rebeca Hwang, chairman del Board de YouNoodle.com, destacó la “oportunidad de negocios” que representa el mercado femenino y la importancia de la “diversidad en las empresas”. La empresaria dijo que “el 80% de casi todas las decisiones de consumo en EE.UU. y América Latina la toman mujeres”, representan 20 trillones de dólares al año como mercado. Muchas empresas lo están perdiendo, tomando en cuenta que «las mujeres pueden entender ciertos mercados de una mejor manera que los hombres».

Sin embargo, a pesar de estas evidencias que deberían cambiar radicalmente el mindset laboral, sigue habiendo una brecha importante entre hombres y mujeres. En los consejos directivos, la representatividad femenina es muy baja: menos del 5%. “Del grupo de inversores, que toman decisiones, 96% son hombres”. Alertó que “las mujeres están recibiendo solo 7% de todo el capital, a pesar de que lideran el 30% de las pymes y crean 8 millones de puestos de trabajo. Sugiere como estrategia para cambiar el establishment, que sus pares varones las inspiren a ser proactivas y que se conviertan en sus cómplices para amplificar su voz en el directorio, espacios donde a menudo son invisibilizadas. Pensar en tipos de mediciones para modificar la empresa es una acción recomendada bajo la premisa “lo que se puede cuantificar y medir, se puede cambiar”.

Según una investigación realizada por el FMI “Las mujeres, el trabajo y la economía: Beneficios macroeconómicos de la equidad de género” realizada en 2013, las mujeres representan más de la mitad de la población mundial, pero su contribución a la actividad económica está por debajo de su potencial, lo que trae serias consecuencias macroeconómicas. La participación de la mujer en el mercado laboral es parte de la ecuación de crecimiento y estabilidad.

Nadie discute la importancia de la innovación en las empresas, pero pocos advierten que para lograrla hay que cambiar de mentalidad sobre las mujeres y ensayar la mejor manera de  incluirlas como aliadas estratégicas. Dejar de “masculinizarlas” es un buen camino.

Jacques Lacan, psicoanalista francés del siglo pasado, sostenía sobre las diferencias entre hombres y mujeres que “el hombre lee literalmente y la mujer lee entre líneas”. Estas formas de registro de la realidad, lejos de ser excluyentes, están sembrando ya en otros países las bases de un estilo de liderazgo más innovador en las empresas.

 

ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA 

DICIEMBRE/ 2016

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EMPRESAS B, LAS MEJORES PARA EL MUNDO

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Se dice que más que en una época de cambios, estamos en un cambio de época.  Cambios que implican una redefinición de conceptos que por mucho tiempo guiaron nuestras acciones, uno de ellos, quizá el que más nos moviliza como sociedad, es el de éxito.

En el mundo empresarial, tener éxito se ha asociado siempre con ser el mejor, el de mayor ganancias del mercado, el que gana todos los premios. Esta idea  ha empezado a desvanecerse. Cada vez hay más empresarios considerando que sus negocios deben implicar algo más que solo ganancias económicas y han despertado su sensibilidad sumándose a iniciativas de triple impacto, que superan por sus efectos a las tradicionales acciones de RSC (Responsabilidad Social Corporativa).

“Business as a force for good”, es el propósito que se encuentra en el corazón de las Empresas B, o B-Corp, como se las conoce en Estados Unidos. Llevan en su ADN la resolución de un problema social o medioambiental. Un nuevo liderazgo que promueve la innovación para alcanzar un futuro mejor, la tarea pendiente más relevante a la luz de los graves acontecimientos de desigualdad social, descalabro económico y catástrofes naturales provocadas por la huella ecológica de nuestra especie.

Jeremy Rifkin (economista y teórico social estadounidense) escribió en su libro “La sociedad de coste marginal cero. El Internet de las cosas, el procomún colaborativo y el eclipse del capitalismo”, que una nueva realidad está surgiendo aún inadvertida por la opinión pública. Los mercados competitivos están siendo reemplazados por lo que él llama “collaborative commons”, el bien común colaborativo, donde la gente no busca la ganancia personal sino la cooperación, reunir esfuerzos y compartir, el “welfare”.

Como parte de esta tendencia aparecen en California en 2006 las Empresas B. Se trata de empresas que para constituirse requieren de una certificación que se renueva cada dos años, emitida por B-Lab, organización sin fines de lucro, similar a la certificación Fair Trade que obtienen los productos. Las certificaciones van en aumento porque las empresas B representan un sentir social, una innovadora forma de emprender que parecería contradecir las bases del capitalismo porque cuestiona el lucro económico entendido como único objetivo empresarial.

Las empresas B se redefinen o nacen para solucionar un problema social o ambiental no solo desde el negocio sino desde todas sus políticas y prácticas. Tienen una visión sistémica de las problemáticas sociales, comprometiéndose a ser agentes de cambio que regeneren el tejido social. Más que una declaración de principios, es un compromiso legal asentado en estatutos. Las empresas certificadas se benefician de ser parte de un movimiento global en crecimiento, formando una comunidad de apoyo que ayuda a llegar a nuevos clientes y mercados, generan relaciones comerciales entre sí, tienen acceso a inversionistas y fuentes de financiamiento, notoriedad, relevancia, reputación. En definitiva,  B-Lab además de promover una transición hacia economías sustentables, las impulsa.

La empresa más grande del mundo en tornarse una B Corp es la brasileña Natura. La primera organización de capital abierto en América Latina. Una empresa de cosméticos que utiliza la co-creación con comunidades indígenas del Amazonas cuyos conocimientos ancestrales se incorporan en la producción.

Actualmente existen más de 1800 Empresas B en el mundo, repartidas en 50 países y 130 industrias. En Ecuador, es todavía un movimiento reciente liderado por 3 empresas que han recibido la certificación de B-lab: Coinnovar, Ambiente Creativo e ImpaQto, a quienes están por sumarse dos más este año.

El mantra que las convoca es no competir por ser las mejores del mundo, sino por ser las mejores para el mundo. Consigna que seguramente identificará a las nuevas generaciones de emprendedores: los “Millennials”, que ya se están incorporando como fuerza laboral, y la generación “Z”, nuestros niños y adolescentes de hoy.

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ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA

OCTUBRE/2016

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INNOVACIÓN EMPRESARIAL: LA BÚSQUEDA DEL «ELEMENTO»

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«No quiero inventar nada que no se pueda vender»

Thomas Edison

Cuando se habla de innovación, la mayoría de personas piensa en el factor tecnológico como única fuente de innovación en las empresas. Esto no es casual, la tecnología ha revolucionado nuestras formas de vida, hay autores que señalan incluso que estamos frente a una nueva especie, el “homo tecnologicus”, con  un cerebro completamente modificado por la tecnología. Sin embargo, la innovación empresarial no es necesariamente tecnológica. Hoy en día podemos encontrar innovaciones exitosas que han partido del cambio del modelo de negocio, nuevas estrategias de marketing, otras formas de distribución, etc.

Desde hace algunos años la innovación empresarial ha pasado de ser un tema de moda, visto con incredulidad al inicio, a un “must”; un imperativo que debe cumplirse en las empresas para no correr el riesgo de desaparecer del mercado. Basta con revisar los medios impresos más representativos de los años 60’-70’, la mayoría de las empresas que publicaban sus mensajes publicitarios han desaparecido, muchas de ellas por su falta de flexibilidad y visión de futuro.

Mario Morales, consultor para temas de innovación y creatividad en empresas,  señala en su libro “Adiós a los mitos de la innovación: una guía práctica para innovar en América Latina”, que la innovación viene tomando cada vez más importancia para los países, las empresas y las personas. En los países, se trata de un factor esencial para el desarrollo económico, generación de empleo y mejoramiento de la calidad de vida de las personas. En las empresas, la innovación es lo que permite diferenciarse de la competencia, aumentar ventas, reducir costos, atraer talento humano. En las personas, es una forma de superarse, de desarrollar todo su potencial.

Avanzamos hacia la segunda década del siglo XXI, todo ha cambiado y seguirá cambiando, la diferencia está en la velocidad. Los cambios son tan exponenciales que no es posible predecir lo que sucederá. En este contexto cabe preguntarse ¿de qué tienen que estar hechas las empresas para resistir los embates del cambio?, ¿cómo deben organizarse internamente para estar a la altura de los nuevos desafíos?, ¿Cómo producir innovaciones rentables y sostenibles en el tiempo?. No hay una respuesta única para estas preguntas, pero la clave está sin duda en cambiar el “mindset” tradicional hacia una mentalidad más innovadora, disruptiva, que se concrete en procesos de innovación eficientes.

En el siglo pasado, la innovación era lineal, partía de una idea generada y testeada internamente para luego ser producida y vendida en serie. Se trataba de un modelo asimilado desde la revolución industrial. El “Make and sell” de las empresas orientadas a la fabricación de productos, dio paso al “sense and response” de las empresas que se esfuerzan por responder a las demandas y deseos cambiantes de sus consumidores. Hoy en día la innovación es ubicua, puede partir desde cualquier instancia de la organización.

La característica más representativa de la innovación es justamente lo que la diferencia de la creatividad, su  pariente más cercano: mientras la creatividad consiste en idear algo nuevo, innovar significa implementar una nueva idea para crear valor, accionarla.

La búsqueda de ese “elemento” en las empresas no debe ser realizada ingenuamente. A veces se piensa que innovar es hacer caso a la primera idea novedosa que aparece, sin respetar ningún contexto, ni dirección. Se trata de innovaciones que están destinadas a fracasar. La falta de ese norte al interior de las empresas, es la principal causa del bajo ranking en materia de innovación en América Latina.

La innovación eficaz nace del centro de la estrategia de negocio. Parte de una necesidad concreta de la organización según su situación presente y un análisis de las oportunidades de mercado de cara al futuro. El tipo de innovación que requiere la empresa, -incremental, radical o transformacional-, debe estar claramente definida desde el inicio, de tal manera que todos sus miembros sepan en qué deben enfocar sus esfuerzos. La innovación debe ser tratada como otro negocio dentro de la empresa y diseñar para ella una hoja de ruta interna que implique el desarrollo de procesos, métricas, capacitación de personal, etc., generando una cultura de innovación sistematizada, que aporte beneficios diferenciales no replicables dando curso a la esperada ventaja competitiva.

 

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ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA

AGOSTO-SEPTIEMBRE/2016

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DEL «NO ES NADA PERSONAL» AL ENGAGEMENT

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“Lo importante no es mantenerse vivo, sino mantenerse humano”

George Orwell

“No es nada personal, son sólo negocios”, frase famosa del personaje Michael Corleone en “El Padrino”, convertida hoy en día en  moneda corriente al interior de ciertas empresas para justificar acciones reñidas con el respeto a las personas y su individualidad. El Mobbing laboral, su desenlace más común, es ahora una categoría con estatus legal, aunque todavía son pocos los que se atreven a hacer denuncias por no saber objetivarlo y por supuesto, por temor a las represalias.

¿Pero qué pasó?, ¿cómo ha sido posible que en el mundo laboral existan aún empresas donde estos extremos de inhumanidad tengan un campo abierto para florecer?

Hace un par de siglos no existía la separación entre el trabajo y la vida personal, se trataba de vivir simplemente. Las actividades personales y laborales, que aportaban sustento, estaban mezcladas de manera armónica.  La Revolución Industrial cambió radicalmente ese esquema con la introducción de la jornada de trabajo de tiempo fijo para todos los empleados y con ello separó estos dos mundos, dejando así planteada la incompatibilidad entre ambos.

Del trabajo físico se pasó al trabajo intelectual, pero no se eliminó el trabajo con horario fijo. La introducción de la tecnología ha permitido que muchas tareas no sean necesarias de realizar en el lugar de trabajo, creando con ello un nuevo ecosistema difícil de controlar para las empresas tradicionales. No todas logran entender que el control ya no es la fórmula del éxito y que al contrario, en muchos casos lo ahuyenta. Hoy en día es ampliamente reconocido que el trabajo por resultados es más productivo que el viejo esquema de “zanahoria y garrote”.

En este contexto y haciendo un contrapeso a la despersonalización en el trabajo, surge el concepto de “engagement”. Ya no basta con enamorar a los públicos externos sino que ahora más que nunca se impone la tarea de inspirar al público interno; implicarlo apelando a formas más humanas para reconciliar sus mundos. Una de esas formas, quizá la más natural, es la del juego.

Google es la empresa emblemática en cuanto al cambio de mirada sobre cómo organizar el trabajo al interior de las empresas. Sus directivos reconocen que “no hay una vida personal y otra profesional, hay solo una vida, y es importante estar a gusto”. Se trata de una empresa que tiene en sus manos el principal motor para innovar: gente implicada.

La Holandesa Heineken también entendió claramente que se encontraba ante un nuevo orden. Volverse una Human Brand estuvo en su lista de despacho hace pocos años cuando lanzó un comercial que se tornó viral en su momento,  “El Candidato”, lo interesante aquí es que ya no le habla solamente a su público externo; esta vez decidió hacerle un guiño a sus empleados. ¿Por qué?: Saben que el nivel de engagement en una empresa se cotiza en bolsa y hay que hacerlo público.

El libro de Kevin Kruse  “Employee Engagement 2.0”, Bestseller según New York Times, es una consulta obligada para quienes se lo quieran tomar en serio. Las empresas de Kruse han estado en las listas Inc 500 y en Great Places to Work. Su receta básica: comunicación, crecimiento/ desarrollo, reconocimiento/ aprecio y confianza.

La  brecha abierta por la Revolución Industrial entre los dos mundos pareciera estar cerrándose definitivamente.

Regresando al Ecuador, ¿Qué condiciones deben existir para que se rompa con la dinámica actual que anula la individualidad en el trabajo, inhibe la creatividad y en consecuencia ahoga su principal materia prima para innovar: los empleados, su propia gente?; ¿Qué va a pasar cuando en poco tiempo más ingresen los Millennials al mercado laboral, esa nueva especie humana que trae a la tecnología pegada en su ADN, que es la primera juventud globalizada, capaz de hacer varias cosas a la vez, emprendedores naturales que saben y gozan trabajando en red porque creen en la colaboración, innovadores de mente abierta, seguros de sí mismos y de espíritu altruista, que viven el presente y buscan la felicidad en todo lo que hacen?, ¿Qué modalidad de engagement hay que inventar para ellos? El reto está planteado.

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ARTÍCULO PUBLICADO EN LA REVISTA AMÉRICA ECONOMÍA

JULIO/2016

 

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¡Larga vida al Focus Group!

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FOCUS GROUP

Es interesante lo que sucede hoy en día con la investigación de mercados, especialmente en la cualitativa.

Bajo el mantra empresarial “innovar o morir”, nos encontramos con clientes ávidos de información y formas de obtenerla que los sorprenda, que vayan más allá de lo tradicional.

Y tienen razón, hay que buscar formas nuevas de investigar porque la gente ha cambiado… y seguirá cambiando. Ya no basta con escuchar lo que dicen, ahora hay que observarlos, entender su estructura de pensamiento y… “sentirlos”.

Esto no es nuevo, la teoría psicoanalítica es fértil en su análisis del sujeto como una entidad en constante cambio debido a la fuerza y metonimia de sus deseos. Un sujeto que en una sesión grupal puede decirnos lo que piensa, luego no hacer lo que nos dijo y además no entender lo que hace, requiere de una mirada más aguda, que vaya más allá del registro de declaraciones superficiales.

Víctor Gil, autor español del libro Coolhunting le llama “triángulo de la verdad” al contraste necesario para obtener la mejor aproximación a la verdad del consumo.

TRIÁNGULO DE LA VERDAD 2

La honestidad del investigador parte de la aceptación de que no es posible conocer toda la verdad (como en la parábola de los ciegos y el elefante). Mientras más técnicas de investigación utilicemos, -aquellas que nos permitan ampliar nuestra visión sobre el objeto de estudio-, más cerca estaremos de “lo verdadero”.

parabola los ciegos y el elefante

¿Qué lugar darle al Focus Group en este contexto; una de las técnicas más tradicionales y cuestionadas de la investigación cualitativa?.

Los grupos focales son la reproducción en miniatura de las complejas dinámicas sociales, por tanto los usamos cuando queremos conocer formas de socialización de productos o servicios.

Las personas somos seres sociales. Nos estructuramos a partir de la presencia del Otro, no podemos prescindir de ese contacto que nos habilita para SER. En consecuencia, quien utilice la técnica debe creer primero en lo grupal y el entramado social-cultural que implica.

En mi práctica como investigadora, en ocasiones me he encontrado con la errónea idea de que los focus groups no son válidos porque las personas se “contagian” con sus ideas, como si estuviéramos hablando de un virus. Cuando de lo que se trata es de un mecanismo natural y común a todos: la identificación.

A través de este mecanismo las personas incorporan ideas, valores, creencias basadas en lo afectivo, lo familiar, lo conocido. El yo es el resultado de la interacción social, como podemos observar en el «efecto Ash», un experimento psicológico muy difundido que revela el carácter social de las personas y sus estrategias de adaptación al medio.

En dos décadas de uso de esta noble técnica, he sido testigo de su utilidad al abrir una vía de observación de lo grupal que no cede terreno a otras técnicas igual de válidas y complementarias.

Reproducir lo que sucede en grandes grupos sociales no es poca cosa, eso sí, hay que estar atentos a su mal uso y abuso.

¿Qué es un insight?

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«El insight es lo que las personas no sabían que sabían de sí mismos…es una revelación… el insight es un insulto, no como una agresión sino como algo que el otro sienta como muy personal…el insight es una subversión de la vida…son costumbres…es la naturaleza misma de nuestro entorno social… el insight es aprendizaje… es nuestra consciencia… el insight es un pensamiento subjetivo de nosotros y lo que nos acompaña… el insight es la radiografía del ser humano… verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario genera notoriedad a los ojos del consumidor… son percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas… son constelaciones de creencias… los insights son raíces afectivas del consumidor»[1]

La palabra anglosajona insight, utilizada comúnmente en  el ámbito del marketing es un término prestado a la psicología que da sustento a muchos de los emprendimientos e innovaciones que realizan las empresas en la actualidad. Es un concepto antiguo en la psicología pero de uso reciente en el marketing y se ha expandido a partir del surgimiento de las nuevas tendencias de Marketing Relacional, Experiencial, Branding Emocional, Plataformas CRM que exigen un mayor entendimiento del consumidor[2]. Esta nueva visión consumo-céntrica ha generado además otros oficios: coolhunters, planners, consumer insights, insighters, etc. y modelos de innovación como «Crowd-sourcing» (proceso de resolución de problemas que reduce el tiempo de respuesta e inversión usando las inteligencias colectivas externas a la organización) y «Co-creation» (proceso de innovación basado en la colaboración estrecha con las inteligencias colectivas).

Se trata de acompañar desde la mirada y el sentir de los consumidores para ver cómo las marcas de productos o servicios pueden conectarse con ellos, ser importantes para ellos, en un contexto vertiginoso de cambio constante, donde la no permanencia y la falta de compromiso es la norma.

Insight se traduce como «in» adentro y «sight» visión, es decir «visión interior». Para la psicología, «insight» es un descubrimiento que hace el paciente en medio de una sesión terapéutica. Se relaciona con un descubrimiento que implica  cambio de conducta por estar expuesto a contenidos inconscientes que aparecen como verdades, que irrumpen y sorprenden. Se trata de un despertar de la conciencia.

Asimismo, extrapolándolo de la psicología al ámbito empresarial, el insight es considerado como una «revelación» poderosa que permite a un producto o servicio marcar diferencias importantes y generar valor.

En el marketing relacional es un concepto imprescindible para construir estrategias relacionales duraderas, las cuales  deben partir de la pregunta: ¿responde la oferta a un insight del consumidor/ cliente?.

Según Isabel Alonso, profesora de Dirección de Marketing en IEDGE, The European Business School[3], los insights:

  • Son la manera de introducir al consumidor en todos los procesos de Marketing.
  • Es un pensamiento aceptado, una verdad para una sociedad o para un grupo de personas.
  • Presenta la necesidad del consumidor: un problema sin resolver o una necesidad insatisfecha.
  • Es el punto de partida del producto. Justificará el producto a lo largo de toda su vida.

Para Cristina Quiñonez directora de la consultora Consumer Insights «Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento)…están a medio camino entre la intuición y la razón, requieren una capacidad para disruptir y ver distinto»[4]

En definitiva, los insights son construcciones  que se hacen a partir de la observación de la forma de pensar, sentir y valorar que tienen las personas respecto de sí mismas y del mundo que las rodea. Son intuiciones fundamentadas.

Para encontrar insights es necesario introducirse en la cotidianeidad de la gente, conocer sus experiencias con los productos o servicios, llegar a sus verdades profundas. Los insights  permiten crear una relación más estrecha con los clientes a través de estrategias comunicacionales que los identifican con lo que ellos son. Pueden contribuir a generar «lovemarks»[5], concepto  creado por Kevin Roberts y que revolucionó la visión sobre las marcas. El sostiene que más que posicionar las marcas en la mente del consumidor, hay que posicionarlas en su corazón.

Para Roberts, «los insights nuevos y verdaderos son el medio para aprender de la vida interior del consumidor». Se trata de crear marcas que puedan llegar a lo más profundo de las emociones y una vez ahí el consumidor no pueda prescindir de ellas, porque logran conmoverlo, enamorarlo, siendo inolvidables para él.

«El consumidor quiere ser parte y verse reflejado en las marcas»[6]

¿Para qué sirven los insights?

Los insights son útiles no solamente para la comunicación de los productos o servicios de las empresas, también son relevantes en el ámbito relacional: con clientes y potenciales clientes, empleados, etc. Según el diario digital chileno Marketing Hoy[7], los insights sirven para:

  • Crear estrategias de marketing interno y externo.
  • Idear, redefinir o potenciar diversas acciones comunicacionales.
  • Detectar oportunidades de posicionamiento de imagen de marca en la mente de las personas.
  • Generar insights publicitarios.
  • Crear nuevos productos y servicios nacidos desde las necesidades de los mismos consumidores.
  • Afinar y mejorar productos y servicios nacidos desde las necesidades de los propios consumidores.

Lo anterior se resume en innovación. Los insights son insumos importantes para generar innovación en las empresas.

Tipos de insights

Según la profesora Alonso, existen 3 tipos de insights[8]:

  • Estratégicos
  • Publicitarios
  • De barrera

Estratégicos

Comunicación

Barrera
Es la razón básica para la existencia del producto   o marca. Es un recurso para implicar, sorprender convencer   al consumidor en el anuncio. Una razón que impide persuadir al consumidor.
Lo más frecuente:Un deseo, una necesidad, una frustración, una   creencia compartida. Lo más frecuente:Un pensamiento, un sentimiento, un estereotipo… Lo más frecuente:Consecuencias no deseadas, rechazos, estereotipos,   convicciones, no sentirse implicados en el problema
Es fundamental y duradero.La relación con la categoría es muy inmediata. Corresponde a un anuncio en concreto.Es más oportunista y actual. No siempre   relacionada con la categoría, incluso puede ser sorprendente para la   categoría El tiempo necesario para provocar un cambio de   actitud en el consumidor y superar esas barreras.

No obstante, es más común clasificarlos en insights de marketing e insights de publicidad o comunicación. Los insights de marketing se utilizan para la planificación estratégica y los de publicidad para la ejecución[9].

Para encontrar insights de marketing hay que responder a las preguntas:

  • ¿Qué opina el consumidor de la marca o categoría? (insight del consumidor)
  • ¿Qué opina el consumidor de la competencia directa? (insight de la competencia)
  • ¿Qué se le va a decir al consumidor? (insight del cliente)

Los insights de publicidad o comunicación surgen de los anteriores y permiten la construcción de un concepto publicitario que será el sustento de la campaña de comunicación.

Innovación basada en insights

«No quiero inventar nada que no se pueda vender»
Thomas Edison

Para Steve Jobs, creador de Apple, innovación  es «Ver lo que todos ven, pensar lo que algunos piensan y hacer lo que nadie más hace». Desde esta perspectiva y retomando el fin último del esfuerzo innovador resaltado por Edison: «inventar algo útil», los insights son la principal fuente de inspiración para desarrollar proyectos eficientes.

Según la Enciclopedia virtual Wikipedia, existen cuatro tipos de innovación en las empresas[10]:

  • Innovación incremental: se refiere a la creación de valor añadido sobre un producto ya existente, agregándole cierta mejora. Por ejemplo, a un automóvil, se le puede poner airbag y el  producto ha mejorado un poco.
  • Innovación radical: cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes. Por ejemplo, sería el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches.
  • Innovación abierta: serían aquellos desarrollos que provienen de un público general, y se distingue por participación abierta de individuos de todas partes del mundo. Ejemplos de innovación abierta incluyen concursos como los organizados por la fundación Ansary X-Prise, Drapa Challenge, Nasa Millenium Challenge.
  • Innovación en gestión: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de gestión o que modifica de manera significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.

La innovación puede realizarse en distintas esferas, desde innovación de conocimientos, productos, procesos y modelos.

La innovación abierta es de mucha importancia para el marketing, porque supone una apertura hacia el consumidor en sus modelos de gestión. Es el caso de los procesos de Crowd-sourcing y Co-creation que utilizan las empresas innovadoras. Para ello requieren una mentalidad abierta, proactiva y receptiva frente a las demandas del consumidor[11]. Son organizaciones que han dado un giro importante dejando de ser empresas «make and sell», orientadas a la fabricación de productos, a ser empresas «sense and respond»  que responden a las demandas y deseos cambiantes del consumidor.

Es en este sentido que los insights del consumidor constituyen una fuente poderosa de ideas para innovar y hacer que las empresas logren conectarse emocionalmente con sus consumidores, en el marco de una estrategia ganador-ganador. Una cultura consumo-céntrica en oposición a la tradicional visión producto-céntrica, basada en las ventas y el corto plazo, que busca fidelizar a los clientes, estableciendo un vínculo duradero con ellos.

Una estrategia de marketing relacional no es algo que se hace «al» cliente sino «con» el cliente, por ello es imprescindible conocerlo como ser humano y desde ahí humanizar el mercado.

[1]    Dulanto Carlos, El insight en el diván: una radiografía a la publicidad. Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de Comunicaciones. Instituto de Investigaciones de Ciencias de la Comunicación. 2010. Lima

[2]     Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 27 de noviembre de 2011. El ADN del Consumer Insight: entre la psicología, la intuición y los negocios. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/

[3]    Alonso Isabel [internet]. 11 de febrero de 2011. IEDGE-Insights. . [Última entrada 27 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-internacional/plan-marketing-internacional/isabel-alonso-insights/

[4]  Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 27 de noviembre de 2011. El ADN del Consumer Insight: entre la psicología, la intuición y los negocios. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/

[5]    Roberts Kekin, (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands (Kindle edition). NY: powerHouse Books

[6]    Creatividad integrada 367 [internet]. 4 de junio 2011. Insight: un inspirador que conecta. http://creatividadintegrada367.bligoo.com/insight-un-inspirador-que-conecta. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]

[7]     Marketing Hoy [internet]. 30 de agosto 2011. ¿Qué es un insight? [Último acceso 30 de noviembre de 2011] Disponible en: http://marketinghoy.cl/estudios/investigacion/%C2%BFque-es-un-insight

[8]    Alonso Isabel [internet]. 11 de febrero de 2011. IEDGE-Insights. . [Última entrada 27 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-internacional/plan-marketing-internacional/isabel-alonso-insights/

[9]    Dulanto Carlos, El insight en el diván: una radiografía a la publicidad. Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de Comunicaciones. Instituto de Investigaciones de Ciencias de la Comunicación. 2010. Lima

[10]   INNOVACIÓN. (7 dic 2011). En Wikipedia,, La Enciclopedia Libre. Obtenido 30 de noviembre de 2011, en: http://es.wikipedia.org/wiki/Innovaci%C3%B3n

[11]     Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 4 de junio 2011. Innovación basada en Consumer Insights-Foro de innovación en la Universidad Esan. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/2011/06/innovacion-basada-en-consumer-insights.html.

Pscicología del consumidor, insights, innovación

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En las últimas décadas hemos sido testigos del vertiginoso cambio en el modo de comprar de los consumidores y el consecuente giro que las empresas han tenido que hacer partiendo de una visión de marketing de transacciones centrada en productos (donde priman los intereses del fabricante), hacia una visión de marketing de relaciones centrada en el consumidor, sus necesidades y deseos más profundos.

Los productos y servicios que ofrecen las empresas circulan en un mercado que evoluciona; inmersos en una realidad compleja, que no es posible entender únicamente con datos estadísticos.

Estos cambios han provocado que el consumidor actual sea volátil, infiel y difícil de predecir.  Un consumidor que nos dice lo que piensa, pero no hace lo que dice y ni siquiera entiende lo que hace.

Es falible, imperfecto, errático…humano. Siempre está ensayando algo nuevo, una nueva forma de ser. No compra productos o servicios solamente sino el valor simbólico que estos aportan. Busca experiencias basado en las urgencias de su estilo de vida, estructurado este según el grupo de referencia de turno.

Desde la psicología, el consumo de objetos es un acto de realización de las posibilidades del yo. Los objetos son de cierta forma la extensión de ese yo y a la vez un medio de realización de deseos.

En este contexto proponemos estudiar al consumidor y su complejidad con técnicas que nos permitan ver más allá de lo evidente.

Nuestra consigna es construir insights claves y reveladores de las razones últimas de compra como insumo para innovar en las empresas. Encontrar códigos culturales de consumo que sustenten una marca o categoría. En definitiva inspirar a las empresas en su tarea de conectar con sus públicos.