«El insight es lo que las personas no sabían que sabían de sí mismos…es una revelación… el insight es un insulto, no como una agresión sino como algo que el otro sienta como muy personal…el insight es una subversión de la vida…son costumbres…es la naturaleza misma de nuestro entorno social… el insight es aprendizaje… es nuestra consciencia… el insight es un pensamiento subjetivo de nosotros y lo que nos acompaña… el insight es la radiografía del ser humano… verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario genera notoriedad a los ojos del consumidor… son percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas… son constelaciones de creencias… los insights son raíces afectivas del consumidor»[1]

La palabra anglosajona insight, utilizada comúnmente en  el ámbito del marketing es un término prestado a la psicología que da sustento a muchos de los emprendimientos e innovaciones que realizan las empresas en la actualidad. Es un concepto antiguo en la psicología pero de uso reciente en el marketing y se ha expandido a partir del surgimiento de las nuevas tendencias de Marketing Relacional, Experiencial, Branding Emocional, Plataformas CRM que exigen un mayor entendimiento del consumidor[2]. Esta nueva visión consumo-céntrica ha generado además otros oficios: coolhunters, planners, consumer insights, insighters, etc. y modelos de innovación como «Crowd-sourcing» (proceso de resolución de problemas que reduce el tiempo de respuesta e inversión usando las inteligencias colectivas externas a la organización) y «Co-creation» (proceso de innovación basado en la colaboración estrecha con las inteligencias colectivas).

Se trata de acompañar desde la mirada y el sentir de los consumidores para ver cómo las marcas de productos o servicios pueden conectarse con ellos, ser importantes para ellos, en un contexto vertiginoso de cambio constante, donde la no permanencia y la falta de compromiso es la norma.

Insight se traduce como «in» adentro y «sight» visión, es decir «visión interior». Para la psicología, «insight» es un descubrimiento que hace el paciente en medio de una sesión terapéutica. Se relaciona con un descubrimiento que implica  cambio de conducta por estar expuesto a contenidos inconscientes que aparecen como verdades, que irrumpen y sorprenden. Se trata de un despertar de la conciencia.

Asimismo, extrapolándolo de la psicología al ámbito empresarial, el insight es considerado como una «revelación» poderosa que permite a un producto o servicio marcar diferencias importantes y generar valor.

En el marketing relacional es un concepto imprescindible para construir estrategias relacionales duraderas, las cuales  deben partir de la pregunta: ¿responde la oferta a un insight del consumidor/ cliente?.

Según Isabel Alonso, profesora de Dirección de Marketing en IEDGE, The European Business School[3], los insights:

• Son la manera de introducir al consumidor en todos los procesos de Marketing.
• Es un pensamiento aceptado, una verdad para una sociedad o para un grupo de personas.
• Presenta la necesidad del consumidor: un problema sin resolver o una necesidad insatisfecha.
• Es el punto de partida del producto. Justificará el producto a lo largo de toda su vida.

Para Cristina Quiñonez directora de la consultora Consumer Insights «Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento)…están a medio camino entre la intuición y la razón, requieren una capacidad para disruptir y ver distinto»[4]

En definitiva, los insights son construcciones  que se hacen a partir de la observación de la forma de pensar, sentir y valorar que tienen las personas respecto de sí mismas y del mundo que las rodea. Son intuiciones fundamentadas.

Para encontrar insights es necesario introducirse en la cotidianeidad de la gente, conocer sus experiencias con los productos o servicios, llegar a sus verdades profundas. Los insights  permiten crear una relación más estrecha con los clientes a través de estrategias comunicacionales que los identifican con lo que ellos son. Pueden contribuir a generar «lovemarks»[5], concepto  creado por Kevin Roberts y que revolucionó la visión sobre las marcas. El sostiene que más que posicionar las marcas en la mente del consumidor, hay que posicionarlas en su corazón.

Para Roberts, «los insights nuevos y verdaderos son el medio para aprender de la vida interior del consumidor». Se trata de crear marcas que puedan llegar a lo más profundo de las emociones y una vez ahí el consumidor no pueda prescindir de ellas, porque logran conmoverlo, enamorarlo, siendo inolvidables para él.

«El consumidor quiere ser parte y verse reflejado en las marcas»[6]

¿Para qué sirven los insights?

Los insights son útiles no solamente para la comunicación de los productos o servicios de las empresas, también son relevantes en el ámbito relacional: con clientes y potenciales clientes, empleados, etc. Según el diario digital chileno Marketing Hoy[7], los insights sirven para:

• Crear estrategias de marketing interno y externo.
• Idear, redefinir o potenciar diversas acciones comunicacionales.
• Detectar oportunidades de posicionamiento de imagen de marca en la mente de las personas.
• Generar insights publicitarios.
• Crear nuevos productos y servicios nacidos desde las necesidades de los mismos consumidores.
• Afinar y mejorar productos y servicios nacidos desde las necesidades de los propios consumidores.

Lo anterior se resume en innovación. Los insights son insumos importantes para generar innovación en las empresas.

Tipos de insights

Según la profesora Alonso, existen 3 tipos de insights[8]:

• Estratégicos
• Publicitarios
• De barrera

No obstante, es más común clasificarlos en insights de marketing e insights de publicidad o comunicación. Los insights de marketing se utilizan para la planificación estratégica y los de publicidad para la ejecución[9].

Para encontrar insights de marketing hay que responder a las preguntas:

• ¿Qué opina el consumidor de la marca o categoría? (insight del consumidor)
• ¿Qué opina el consumidor de la competencia directa? (insight de la competencia)
• ¿Qué se le va a decir al consumidor? (insight del cliente)

Los insights de publicidad o comunicación surgen de los anteriores y permiten la construcción de un concepto publicitario que será el sustento de la campaña de comunicación.

Innovación basada en insights

«No quiero inventar nada que no se pueda vender»

Thomas Edison

Para Steve Jobs, creador de Apple, innovación  es «Ver lo que todos ven, pensar lo que algunos piensan y hacer lo que nadie más hace». Desde esta perspectiva y retomando el fin último del esfuerzo innovador resaltado por Edison: «inventar algo útil», los insights son la principal fuente de inspiración para desarrollar proyectos eficientes.

Según la Enciclopedia virtual Wikipedia, existen cuatro tipos de innovación en las empresas[10]:

• Innovación incremental: se refiere a la creación de valor añadido sobre un producto ya existente, agregándole cierta mejora. Por ejemplo, a un automóvil, se le puede poner airbag y el  producto ha mejorado un poco.

• Innovación radical: cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes. Por ejemplo, sería el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches.

• Innovación abierta: serían aquellos desarrollos que provienen de un público general, y se distingue por participación abierta de individuos de todas partes del mundo. Ejemplos de innovación abierta incluyen concursos como los organizados por la fundación Ansary X-Prise, Drapa Challenge, Nasa Millenium Challenge.

• Innovación en gestión: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de gestión o que modifica de manera significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.

La innovación puede realizarse en distintas esferas, desde innovación de conocimientos, productos, procesos y modelos.

La innovación abierta es de mucha importancia para el marketing, porque supone una apertura hacia el consumidor en sus modelos de gestión. Es el caso de los procesos de Crowd-sourcing y Co-creation que utilizan las empresas innovadoras. Para ello requieren una mentalidad abierta, proactiva y receptiva frente a las demandas del consumidor[11]. Son organizaciones que han dado un giro importante dejando de ser empresas «make and sell», orientadas a la fabricación de productos, a ser empresas «sense and respond»  que responden a las demandas y deseos cambiantes del consumidor.

Es en este sentido que los insights del consumidor constituyen una fuente poderosa de ideas para innovar y hacer que las empresas logren conectarse emocionalmente con sus consumidores, en el marco de una estrategia ganador-ganador. Una cultura consumo-céntrica en oposición a la tradicional visión producto-céntrica, basada en las ventas y el corto plazo, que busca fidelizar a los clientes, estableciendo un vínculo duradero con ellos.

Una estrategia de marketing relacional no es algo que se hace «al» cliente sino «con» el cliente, por ello es imprescindible conocerlo como ser humano y desde ahí humanizar el mercado.