¿Qué es un insight?

«El insight es lo que las personas no sabían que sabían de sí mismos…es una revelación… el insight es un insulto, no como una agresión sino como algo que el otro sienta como muy personal…el insight es una subversión de la vida…son costumbres…es la naturaleza misma de nuestro entorno social… el insight es aprendizaje… es nuestra consciencia… el insight es un pensamiento subjetivo de nosotros y lo que nos acompaña… el insight es la radiografía del ser humano… verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario genera notoriedad a los ojos del consumidor… son percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas… son constelaciones de creencias… los insights son raíces afectivas del consumidor»[1]

La palabra anglosajona insight, utilizada comúnmente en  el ámbito del marketing es un término prestado a la psicología que da sustento a muchos de los emprendimientos e innovaciones que realizan las empresas en la actualidad. Es un concepto antiguo en la psicología pero de uso reciente en el marketing y se ha expandido a partir del surgimiento de las nuevas tendencias de Marketing Relacional, Experiencial, Branding Emocional, Plataformas CRM que exigen un mayor entendimiento del consumidor[2]. Esta nueva visión consumo-céntrica ha generado además otros oficios: coolhunters, planners, consumer insights, insighters, etc. y modelos de innovación como «Crowd-sourcing» (proceso de resolución de problemas que reduce el tiempo de respuesta e inversión usando las inteligencias colectivas externas a la organización) y «Co-creation» (proceso de innovación basado en la colaboración estrecha con las inteligencias colectivas).

Se trata de acompañar desde la mirada y el sentir de los consumidores para ver cómo las marcas de productos o servicios pueden conectarse con ellos, ser importantes para ellos, en un contexto vertiginoso de cambio constante, donde la no permanencia y la falta de compromiso es la norma.

Insight se traduce como «in» adentro y «sight» visión, es decir «visión interior». Para la psicología, «insight» es un descubrimiento que hace el paciente en medio de una sesión terapéutica. Se relaciona con un descubrimiento que implica  cambio de conducta por estar expuesto a contenidos inconscientes que aparecen como verdades, que irrumpen y sorprenden. Se trata de un despertar de la conciencia.

Asimismo, extrapolándolo de la psicología al ámbito empresarial, el insight es considerado como una «revelación» poderosa que permite a un producto o servicio marcar diferencias importantes y generar valor.

En el marketing relacional es un concepto imprescindible para construir estrategias relacionales duraderas, las cuales  deben partir de la pregunta: ¿responde la oferta a un insight del consumidor/ cliente?.

Según Isabel Alonso, profesora de Dirección de Marketing en IEDGE, The European Business School[3], los insights:

  • Son la manera de introducir al consumidor en todos los procesos de Marketing.
  • Es un pensamiento aceptado, una verdad para una sociedad o para un grupo de personas.
  • Presenta la necesidad del consumidor: un problema sin resolver o una necesidad insatisfecha.
  • Es el punto de partida del producto. Justificará el producto a lo largo de toda su vida.

Para Cristina Quiñonez directora de la consultora Consumer Insights «Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas (una revelación o descubrimiento)…están a medio camino entre la intuición y la razón, requieren una capacidad para disruptir y ver distinto»[4]

En definitiva, los insights son construcciones  que se hacen a partir de la observación de la forma de pensar, sentir y valorar que tienen las personas respecto de sí mismas y del mundo que las rodea. Son intuiciones fundamentadas.

Para encontrar insights es necesario introducirse en la cotidianeidad de la gente, conocer sus experiencias con los productos o servicios, llegar a sus verdades profundas. Los insights  permiten crear una relación más estrecha con los clientes a través de estrategias comunicacionales que los identifican con lo que ellos son. Pueden contribuir a generar «lovemarks»[5], concepto  creado por Kevin Roberts y que revolucionó la visión sobre las marcas. El sostiene que más que posicionar las marcas en la mente del consumidor, hay que posicionarlas en su corazón.

Para Roberts, «los insights nuevos y verdaderos son el medio para aprender de la vida interior del consumidor». Se trata de crear marcas que puedan llegar a lo más profundo de las emociones y una vez ahí el consumidor no pueda prescindir de ellas, porque logran conmoverlo, enamorarlo, siendo inolvidables para él.

«El consumidor quiere ser parte y verse reflejado en las marcas»[6]

¿Para qué sirven los insights?

Los insights son útiles no solamente para la comunicación de los productos o servicios de las empresas, también son relevantes en el ámbito relacional: con clientes y potenciales clientes, empleados, etc. Según el diario digital chileno Marketing Hoy[7], los insights sirven para:

  • Crear estrategias de marketing interno y externo.
  • Idear, redefinir o potenciar diversas acciones comunicacionales.
  • Detectar oportunidades de posicionamiento de imagen de marca en la mente de las personas.
  • Generar insights publicitarios.
  • Crear nuevos productos y servicios nacidos desde las necesidades de los mismos consumidores.
  • Afinar y mejorar productos y servicios nacidos desde las necesidades de los propios consumidores.

Lo anterior se resume en innovación. Los insights son insumos importantes para generar innovación en las empresas.

Tipos de insights

Según la profesora Alonso, existen 3 tipos de insights[8]:

  • Estratégicos
  • Publicitarios
  • De barrera

Estratégicos

Comunicación

Barrera

Es la razón básica para la existencia del producto   o marca. Es un recurso para implicar, sorprender convencer   al consumidor en el anuncio. Una razón que impide persuadir al consumidor.
Lo más frecuente:Un deseo, una necesidad, una frustración, una   creencia compartida. Lo más frecuente:Un pensamiento, un sentimiento, un estereotipo… Lo más frecuente:Consecuencias no deseadas, rechazos, estereotipos,   convicciones, no sentirse implicados en el problema
Es fundamental y duradero.La relación con la categoría es muy inmediata. Corresponde a un anuncio en concreto.Es más oportunista y actual. No siempre   relacionada con la categoría, incluso puede ser sorprendente para la   categoría El tiempo necesario para provocar un cambio de   actitud en el consumidor y superar esas barreras.

No obstante, es más común clasificarlos en insights de marketing e insights de publicidad o comunicación. Los insights de marketing se utilizan para la planificación estratégica y los de publicidad para la ejecución[9].

Para encontrar insights de marketing hay que responder a las preguntas:

  • ¿Qué opina el consumidor de la marca o categoría? (insight del consumidor)
  • ¿Qué opina el consumidor de la competencia directa? (insight de la competencia)
  • ¿Qué se le va a decir al consumidor? (insight del cliente)

Los insights de publicidad o comunicación surgen de los anteriores y permiten la construcción de un concepto publicitario que será el sustento de la campaña de comunicación.

Innovación basada en insights

«No quiero inventar nada que no se pueda vender»
Thomas Edison

Para Steve Jobs, creador de Apple, innovación  es «Ver lo que todos ven, pensar lo que algunos piensan y hacer lo que nadie más hace». Desde esta perspectiva y retomando el fin último del esfuerzo innovador resaltado por Edison: «inventar algo útil», los insights son la principal fuente de inspiración para desarrollar proyectos eficientes.

Según la Enciclopedia virtual Wikipedia, existen cuatro tipos de innovación en las empresas[10]:

  • Innovación incremental: se refiere a la creación de valor añadido sobre un producto ya existente, agregándole cierta mejora. Por ejemplo, a un automóvil, se le puede poner airbag y el  producto ha mejorado un poco.
  • Innovación radical: cambio o introducción de un nuevo producto, servicio o proceso que no se conocía antes. Por ejemplo, sería el cambio radical de usar caballos a usar motores en los coches.
  • Innovación abierta: serían aquellos desarrollos que provienen de un público general, y se distingue por participación abierta de individuos de todas partes del mundo. Ejemplos de innovación abierta incluyen concursos como los organizados por la fundación Ansary X-Prise, Drapa Challenge, Nasa Millenium Challenge.
  • Innovación en gestión: se refiere a aquello que cambia sustancialmente el modo de llevar a cabo la tarea de gestión o que modifica de manera significativa las formas organizativas habituales y, por tanto, aporta avances en los objetivos organizativos.

La innovación puede realizarse en distintas esferas, desde innovación de conocimientos, productos, procesos y modelos.

La innovación abierta es de mucha importancia para el marketing, porque supone una apertura hacia el consumidor en sus modelos de gestión. Es el caso de los procesos de Crowd-sourcing y Co-creation que utilizan las empresas innovadoras. Para ello requieren una mentalidad abierta, proactiva y receptiva frente a las demandas del consumidor[11]. Son organizaciones que han dado un giro importante dejando de ser empresas «make and sell», orientadas a la fabricación de productos, a ser empresas «sense and respond»  que responden a las demandas y deseos cambiantes del consumidor.

Es en este sentido que los insights del consumidor constituyen una fuente poderosa de ideas para innovar y hacer que las empresas logren conectarse emocionalmente con sus consumidores, en el marco de una estrategia ganador-ganador. Una cultura consumo-céntrica en oposición a la tradicional visión producto-céntrica, basada en las ventas y el corto plazo, que busca fidelizar a los clientes, estableciendo un vínculo duradero con ellos.

Una estrategia de marketing relacional no es algo que se hace «al» cliente sino «con» el cliente, por ello es imprescindible conocerlo como ser humano y desde ahí humanizar el mercado.


[1]    Dulanto Carlos, El insight en el diván: una radiografía a la publicidad. Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de Comunicaciones. Instituto de Investigaciones de Ciencias de la Comunicación. 2010. Lima

[2]     Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 27 de noviembre de 2011. El ADN del Consumer Insight: entre la psicología, la intuición y los negocios. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/

[3]    Alonso Isabel [internet]. 11 de febrero de 2011. IEDGE-Insights. . [Última entrada 27 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-internacional/plan-marketing-internacional/isabel-alonso-insights/

[4]  Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 27 de noviembre de 2011. El ADN del Consumer Insight: entre la psicología, la intuición y los negocios. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/

[5]    Roberts Kekin, (2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands (Kindle edition). NY: powerHouse Books

[6]    Creatividad integrada 367 [internet]. 4 de junio 2011. Insight: un inspirador que conecta. http://creatividadintegrada367.bligoo.com/insight-un-inspirador-que-conecta. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]

[7]     Marketing Hoy [internet]. 30 de agosto 2011. ¿Qué es un insight? [Último acceso 30 de noviembre de 2011] Disponible en: http://marketinghoy.cl/estudios/investigacion/%C2%BFque-es-un-insight

[8]    Alonso Isabel [internet]. 11 de febrero de 2011. IEDGE-Insights. . [Última entrada 27 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://blog.iedge.eu/direccion-marketing/marketing-internacional/plan-marketing-internacional/isabel-alonso-insights/

[9]    Dulanto Carlos, El insight en el diván: una radiografía a la publicidad. Universidad de San Martín de Porres. Escuela Profesional de Comunicaciones. Instituto de Investigaciones de Ciencias de la Comunicación. 2010. Lima

[10]   INNOVACIÓN. (7 dic 2011). En Wikipedia,, La Enciclopedia Libre. Obtenido 30 de noviembre de 2011, en: http://es.wikipedia.org/wiki/Innovaci%C3%B3n

[11]     Quiñónez Cristina [internet]. Lima, Perú. 4 de junio 2011. Innovación basada en Consumer Insights-Foro de innovación en la Universidad Esan. [Última entrada 29 de noviembre de 2011]. Disponible en: http://consumer-insights.blogspot.com/2011/06/innovacion-basada-en-consumer-insights.html.

Ser verde en la era del marketing científico

Hace unas semanas guiada por la curiosidad de conocer sobre tendencias actuales en el mundo empresarial guayaquileño, asistí a dos conferencias en un mismo día. El contraste de sus temáticas me invitó a hacer una reflexión sobre el marketing y sus posibilidades en tiempos del boom de la responsabilidad social y la sostenibilidad.

En la primera conferencia “Cómo ser verde y rentable” auspiciada por Actúa Verde, empresa de relaciones públicas, comunicación y marketing con enfoque social y ambiental, los expositores se enfocaron en señalar que ser verde es una actitud que no necesariamente debe estar reñida con el marketing y el ansiado efecto de rentabilidad que las empresas buscan a través de sus acciones. Desde su punto de vista la respuesta está en un imperativo categórico: “deben ser verdes”…aunque no sean rentables, porque el planeta es finito y la evidencia de catástrofes naturales como efecto del daño medioambiental reclama esta actitud. Ser verde es un principio corporativo no una propuesta publicitaria, la idea es integrar el tema verde en el posicionamiento de las marcas.

Conscientes de que nadie compra productos porque sean verdes, el “cómo hacerlo” no está dado, es en realidad una invitación abierta a quienes tienen la responsabilidad de generar un cambio en el mindset de los actores del ecosistema empresarial:  profesores de universidad, empresarios, marketers y financieros exitosos, entre otros. Su causa es motivar a buscar formas creativas de generar ingresos respetando la naturaleza (3p’s: planet, people, profit) y las personas.

El documental Granito de Arena es una muestra de lo que se puede hacer  .

La segunda conferencia a la que asistí fue un baño de realidad. Se trató de una auspiciada por la Cámara de Comercio de Guayaquil para sus afiliados. Diario Expreso la reseña con prolijidad, “El fin del marketing que conocemos”, dictada por el prestigioso zar del marketing Sergio Zyman, considerado por la revista Time como uno de los 3 grandes vendedores del siglo XX, escritor de 2 best sellers y responsable de haber incrementado la producción de Coca Cola de 9.000 millones de cajas a 15.000 millones.

Entre las cosas que dijo, dos frases me han perseguido hasta hoy. La una, “Los marketeros se concentraron en complacer al consumidor y se olvidaron de vender”, resaltando que el fin último del marketing es vender; y la otra, que llegó a estremecerme, es su concepto de marketing exitoso: “vender más, a más gente, más a menudo, por más dinero, más eficientemente”. Cabe resaltar que el ponente considera al marketing como ciencia al servicio de las ventas…¿y el marketing como arte?, ¿y la intuición?, ¿y los sujetos que consumen?.

Son sin duda frases llenas de sentido empresarial, pero poco verdes. Viendo la acogida del numeroso público por las palabras del Sr. Zyman, -más de 1000 asistentes-, mi entusiasmo por el marketing verde se tornó primero en escepticismo y luego en un reto.

Existen estudios que demuestran que el consumidor de hoy se preocupa por el medio ambiente. En mi práctica como investigadora es cada vez más frecuente escuchar sobre su expectativa de que los productos sean eco-amigables.

En este contexto me sumo a los esfuerzos por motivar a los empresarios a escuchar con más atención a estos consumidores, que no parecen ser pocos y que están ávidos por encontrar causas sociales para participar con “un granito de arena”.

Lovemarks: de marcas irremplazables a marcas irresistibles

Kevin Roberts CEO global de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de publicidad más reconocidas a nivel mundial, acuñó a mediados de la década pasada un término muy significativo que grafica lo que muchos marketeros, reserchers y publicistas ya empezaban a vislumbrar y que  vino a revolucionar el mundo del marketing. Se trata de LOVEMARKS, marcas construidas sobre la base de los afectos del consumidor, marcas que logran ser “amadas” por ellos.

Roberts identifica que lo que mueve al ser humano son las emociones más que la razón, por tanto la publicidad emocional resulta más efectiva que las estrategias racionales orientadas a vender productos por su precio y beneficios. Crear lealtad no por una razón en particular, sino por algo que está más allá de la razón.

Siguiendo su filosofía, estas son algunas claves para transformar marcas en Lovemarks:

  • Dejar de “controlar” la marca a través de encuestas y procesos burocráticos. El consumidor tiene la última palabra, él tiene el poder.
  • Plantearse un propósito que vaya más allá de la mera funcionalidad, esto es la posibilidad de abanderar causas sociales, medio ambiente, etc. Los consumidores están cada vez más informados gracias a la tecnología y están ávidos por encontrar causas altruistas a las cuales sumarse (el video viral Kony 2012 da cuenta de ello). Encontrar una misión que trascienda la producción: “debes defender algo o pierdes todo”.
  • El 80% de nuestras decisiones son emocionales, por tanto no se le puede hablar al consumidor en términos de precio y beneficios solamente. El consumidor quiere ser atraído y comprometido.
  • Las marcas se estandarizaron, perdieron prestigio y relevancia, para recuperarlo tienen que “conectarse” con el consumidor. Según Steve Jobs “la creatividad se refiere a conectar cosas”, hay que buscar entonces un modo diferente de conectar con ellos.
  • No solo dar al consumidor lo que pide, las marcas tienen que darle lo que nunca soñó posible que tendría.
  • Dar amor para ganar su confianza y respeto… ser irresistibles.

Fuente: Lovemarks, brands the future beyond brands

Lovemark es un producto, servicio o entidad que inspira “lealtad más allá de la razón”. Una marca “misteriosa”, “sensual”, que logra empatía e “intimidad” con el consumidor.

Pero, ¿cómo saber si una marca es una Lovemark?

En la página  Lovemark encontramos un cuestionario que apunta a definir su perfil a partir de evaluar las categorías:

  • Respeto
  • Misterio
  • Sensualidad
  • Intimidad

Respeto:

No es posible amar a alguien que siempre nos está fallando. Esta categoría evalúa qué tan respetable es la marca a través de aspectos como el desempeño del producto, debe ser el mejor de la categoría; confianza para recomendar; ¿es una marca socialmente responsable, ecofriendly,  respetuosa con el medio ambiente y la gente?; ¿ofrece valor?, ¿genera una experiencia valiosa para el consumidor?

Misterio:

El misterio aglutina historias, metáforas, sueños y símbolos. Es donde pasado, presente y futuro se vuelven uno. Estimula la capacidad de asombro, de ser sorprendido. Mantener algo oculto de la marca, algo por descubrir, aviva el deseo por ella.

Grandes historias: Las lovemarks están hechas de historias; historias que implican al consumidor, que lo hacen soñar, que lo inspiran.

Pasado, presente y futuro: La temporalidad es relevante para el consumidor por el sentido de pertenencia que aporta a partir de experiencias compartidas con la marca en su historia pasada, presente y futura. Conocer su historia y hacia dónde quiere llegar debe formar parte de las expectativas del consumidor.

Se nutre de sueños: Una Lovemark se nutre de la particular forma de soñar de sus consumidores. Hace posible lo imposible, de tal manera que si desapareciera del mercado, afectaría la vida del consumidor.

Mitos e íconos: Los mitos son narraciones fundamentales, explicaciones culturales de cosas que sorprenden y se mantienen en la memoria colectiva. Los símbolos de una Lovemark son de naturaleza mítica; su imagen gráfica y su historia dejan huellas indelebles.

Inspiración: Todos necesitamos alguien que nos señale un camino a seguir. Una Lovemark hace lo correcto, inspira tu vida.

Sensualidad:

Los sentidos son la puerta de entrada a las emociones, a través de ellos nos conectamos con el mundo exterior y establecemos relaciones. Para conectar con el consumidor las Lovemarks desbordan sensualidad.

Vista: Debe estar bien diseñado, ser adorable a primera vista, ofrecer más que la funcionalidad básica esperada. El mejor diseño de su categoría.

Sonido: La música (o el sonido) captura el espíritu de una marca y permite asociaciones duraderas en nuestra memoria.

Olfato y gusto: olor y sabor asociados con la marca.

Tacto: sensación física placentera y única

Intimidad:

Ingrediente básico para las relaciones amorosas. Conocer en detalle al consumidor, pensar y sentir con él marcan una relación deseable.

Empatía: Conoce sus deseos secretos, se anticipa a sus necesidades. Demuestra que el consumidor es importante para la marca, lo escucha.

Compromiso: el amor es un compromiso a largo plazo, ¿qué tan fieles se mantienen los consumidores frente a la oferta de marcas de la misma categoría?, ¿el consumidor se siente seguro de que su marca va a responder cuando se equivoca?

Pasión: Es de lo que se nutre una Lovemark. El consumidor se convierte en un embajador de la marca, convence a los demás para que la use. Entiende claramente qué emociones intenta transmitir la marca.

Bienvenida

Destacado

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Este es un espacio que nace con el propósito de compartir puntos de vista y articular  ideas en torno al mundo empresarial, especialmente sobre marketing basado en insights accionables, innovación y comunicación con públicos.

Mi propuesta de valor como profesional y como persona es humanizar el mercado a partir del conocimiento profundo de la gente. Descifrar los valores y creencias que guían sus acciones para conectarlos con los esfuerzos de las organizaciones.

Pscicología del consumidor, insights, innovación

En las últimas décadas hemos sido testigos del vertiginoso cambio en el modo de comprar de los consumidores y el consecuente giro que las empresas han tenido que hacer partiendo de una visión de marketing de transacciones centrada en productos (donde priman los intereses del fabricante), hacia una visión de marketing de relaciones centrada en el consumidor, sus necesidades y deseos más profundos.

Los productos y servicios que ofrecen las empresas circulan en un mercado que evoluciona; inmersos en una realidad compleja, que no es posible entender únicamente con datos estadísticos.

Estos cambios han provocado que el consumidor actual sea volátil, infiel y difícil de predecir.  Un consumidor que nos dice lo que piensa, pero no hace lo que dice y ni siquiera entiende lo que hace.

Es falible, imperfecto, errático…humano. Siempre está ensayando algo nuevo, una nueva forma de ser. No compra productos o servicios solamente sino el valor simbólico que estos aportan. Busca experiencias basado en las urgencias de su estilo de vida, estructurado este según el grupo de referencia de turno.

Desde la psicología, el consumo de objetos es un acto de realización de las posibilidades del yo. Los objetos son de cierta forma la extensión de ese yo y a la vez un medio de realización de deseos.

En este contexto proponemos estudiar al consumidor y su complejidad con técnicas que nos permitan ver más allá de lo evidente.

Nuestra consigna es construir insights claves y reveladores de las razones últimas de compra como insumo para innovar en las empresas. Encontrar códigos culturales de consumo que sustenten una marca o categoría. En definitiva inspirar a las empresas en su tarea de conectar con sus públicos.