Lovemarks: de marcas irremplazables a marcas irresistibles

Kevin Roberts CEO global de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de publicidad más reconocidas a nivel mundial, acuñó a mediados de la década pasada un término muy significativo que grafica lo que muchos marketeros, reserchers y publicistas ya empezaban a vislumbrar y que  vino a revolucionar el mundo del marketing. Se trata de LOVEMARKS, marcas construidas sobre la base de los afectos del consumidor, marcas que logran ser “amadas” por ellos.

Roberts identifica que lo que mueve al ser humano son las emociones más que la razón, por tanto la publicidad emocional resulta más efectiva que las estrategias racionales orientadas a vender productos por su precio y beneficios. Crear lealtad no por una razón en particular, sino por algo que está más allá de la razón.

Siguiendo su filosofía, estas son algunas claves para transformar marcas en Lovemarks:

  • Dejar de “controlar” la marca a través de encuestas y procesos burocráticos. El consumidor tiene la última palabra, él tiene el poder.
  • Plantearse un propósito que vaya más allá de la mera funcionalidad, esto es la posibilidad de abanderar causas sociales, medio ambiente, etc. Los consumidores están cada vez más informados gracias a la tecnología y están ávidos por encontrar causas altruistas a las cuales sumarse (el video viral Kony 2012 da cuenta de ello). Encontrar una misión que trascienda la producción: “debes defender algo o pierdes todo”.
  • El 80% de nuestras decisiones son emocionales, por tanto no se le puede hablar al consumidor en términos de precio y beneficios solamente. El consumidor quiere ser atraído y comprometido.
  • Las marcas se estandarizaron, perdieron prestigio y relevancia, para recuperarlo tienen que “conectarse” con el consumidor. Según Steve Jobs “la creatividad se refiere a conectar cosas”, hay que buscar entonces un modo diferente de conectar con ellos.
  • No solo dar al consumidor lo que pide, las marcas tienen que darle lo que nunca soñó posible que tendría.
  • Dar amor para ganar su confianza y respeto… ser irresistibles.

Fuente: Lovemarks, brands the future beyond brands

Lovemark es un producto, servicio o entidad que inspira “lealtad más allá de la razón”. Una marca “misteriosa”, “sensual”, que logra empatía e “intimidad” con el consumidor.

Pero, ¿cómo saber si una marca es una Lovemark?

En la página  Lovemark encontramos un cuestionario que apunta a definir su perfil a partir de evaluar las categorías:

  • Respeto
  • Misterio
  • Sensualidad
  • Intimidad

Respeto:

No es posible amar a alguien que siempre nos está fallando. Esta categoría evalúa qué tan respetable es la marca a través de aspectos como el desempeño del producto, debe ser el mejor de la categoría; confianza para recomendar; ¿es una marca socialmente responsable, ecofriendly,  respetuosa con el medio ambiente y la gente?; ¿ofrece valor?, ¿genera una experiencia valiosa para el consumidor?

Misterio:

El misterio aglutina historias, metáforas, sueños y símbolos. Es donde pasado, presente y futuro se vuelven uno. Estimula la capacidad de asombro, de ser sorprendido. Mantener algo oculto de la marca, algo por descubrir, aviva el deseo por ella.

Grandes historias: Las lovemarks están hechas de historias; historias que implican al consumidor, que lo hacen soñar, que lo inspiran.

Pasado, presente y futuro: La temporalidad es relevante para el consumidor por el sentido de pertenencia que aporta a partir de experiencias compartidas con la marca en su historia pasada, presente y futura. Conocer su historia y hacia dónde quiere llegar debe formar parte de las expectativas del consumidor.

Se nutre de sueños: Una Lovemark se nutre de la particular forma de soñar de sus consumidores. Hace posible lo imposible, de tal manera que si desapareciera del mercado, afectaría la vida del consumidor.

Mitos e íconos: Los mitos son narraciones fundamentales, explicaciones culturales de cosas que sorprenden y se mantienen en la memoria colectiva. Los símbolos de una Lovemark son de naturaleza mítica; su imagen gráfica y su historia dejan huellas indelebles.

Inspiración: Todos necesitamos alguien que nos señale un camino a seguir. Una Lovemark hace lo correcto, inspira tu vida.

Sensualidad:

Los sentidos son la puerta de entrada a las emociones, a través de ellos nos conectamos con el mundo exterior y establecemos relaciones. Para conectar con el consumidor las Lovemarks desbordan sensualidad.

Vista: Debe estar bien diseñado, ser adorable a primera vista, ofrecer más que la funcionalidad básica esperada. El mejor diseño de su categoría.

Sonido: La música (o el sonido) captura el espíritu de una marca y permite asociaciones duraderas en nuestra memoria.

Olfato y gusto: olor y sabor asociados con la marca.

Tacto: sensación física placentera y única

Intimidad:

Ingrediente básico para las relaciones amorosas. Conocer en detalle al consumidor, pensar y sentir con él marcan una relación deseable.

Empatía: Conoce sus deseos secretos, se anticipa a sus necesidades. Demuestra que el consumidor es importante para la marca, lo escucha.

Compromiso: el amor es un compromiso a largo plazo, ¿qué tan fieles se mantienen los consumidores frente a la oferta de marcas de la misma categoría?, ¿el consumidor se siente seguro de que su marca va a responder cuando se equivoca?

Pasión: Es de lo que se nutre una Lovemark. El consumidor se convierte en un embajador de la marca, convence a los demás para que la use. Entiende claramente qué emociones intenta transmitir la marca.

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Este es un espacio que nace con el propósito de compartir puntos de vista y articular  ideas en torno al mundo empresarial, especialmente sobre marketing basado en insights accionables, innovación y comunicación con públicos.

Mi propuesta de valor como profesional y como persona es humanizar el mercado a partir del conocimiento profundo de la gente. Descifrar los valores y creencias que guían sus acciones para conectarlos con los esfuerzos de las organizaciones.

Pscicología del consumidor, insights, innovación

En las últimas décadas hemos sido testigos del vertiginoso cambio en el modo de comprar de los consumidores y el consecuente giro que las empresas han tenido que hacer partiendo de una visión de marketing de transacciones centrada en productos (donde priman los intereses del fabricante), hacia una visión de marketing de relaciones centrada en el consumidor, sus necesidades y deseos más profundos.

Los productos y servicios que ofrecen las empresas circulan en un mercado que evoluciona; inmersos en una realidad compleja, que no es posible entender únicamente con datos estadísticos.

Estos cambios han provocado que el consumidor actual sea volátil, infiel y difícil de predecir.  Un consumidor que nos dice lo que piensa, pero no hace lo que dice y ni siquiera entiende lo que hace.

Es falible, imperfecto, errático…humano. Siempre está ensayando algo nuevo, una nueva forma de ser. No compra productos o servicios solamente sino el valor simbólico que estos aportan. Busca experiencias basado en las urgencias de su estilo de vida, estructurado este según el grupo de referencia de turno.

Desde la psicología, el consumo de objetos es un acto de realización de las posibilidades del yo. Los objetos son de cierta forma la extensión de ese yo y a la vez un medio de realización de deseos.

En este contexto proponemos estudiar al consumidor y su complejidad con técnicas que nos permitan ver más allá de lo evidente.

Nuestra consigna es construir insights claves y reveladores de las razones últimas de compra como insumo para innovar en las empresas. Encontrar códigos culturales de consumo que sustenten una marca o categoría. En definitiva inspirar a las empresas en su tarea de conectar con sus públicos.